“La primera [agencia] en este país que funciona con la creatividad, los medios y la estrategia en una sola unidad de trabajo”. Esta es una frase extraída de la página web donde se presenta Casadevall y Muñoz Consultores de Comunicación a través de un manifiesto enunciado a cámara por sus dos fundadores. No queremos entrar en la veracidad de su afirmación, que puede matizarse tanto que nos llevaría a una discusión bizantina. Lo que nos interesa resaltar es que dos de los más conocidos y galardonados profesionales de la publicidad española, con una trayectoria a sus espaldas de más de tres décadas, se suman al clamor, más habitual entre las independientes, por el cambio de modelo que ha de darse en las agencias de publicidad. Que tantas voces, jóvenes y veteranas, clamen y que tantos apuesten por ello (en este mismo número puede leerse la columna de Raquel Rivera y próximamante publicaremos un extenso artículo de César Vacchiano de la Concepción que toca a fondo el tema), no quiere decir que estén necesariamente acertadas, pero sin duda apuntan una tendencia.
El nuevo modelo al que empuja la transformación del mundo de los medios (por una vez, la publicidad e incluso el marketing se han hecho conscientes de que no sólo los medios dependen de ellos, sino también a la inversa) encaja a la perfección en la lógica de las tendencias, pero no tanto en la situación actual de toda la comunicación comercial. De ahí la dificultad de avanzar rápidamente en esa dirección. Como en todo momento de cambio radical, se está dando un alejamiento entre el dominio de la nueva situación por los anunciantes más expertos y las habilidades de los menos. En función del tipo de cliente al que aspiren las agencias, una metamorfosis completa puede ser un acierto o un suicidio. Y así seguirá siendo durante unos años. ¿Cuántos? Seguramente menos de los que podría pensarse, habida cuenta de la coincidencia del fenómeno mediático con los efectos de una fortísima crisis.
Desde los anunciantes más sofisticados (no necesariamente grandes), cada vez más interesados en contar con consejeros integrales de comunicación y en avanzar mediante herramientas como la analítica de marketing, para así recuperar la eficacia perdida, esa cultura irá poco a poco impregnando en los que lo son menos, hasta que esa distancia que hoy ha crecido vuelva a estrecharse y nos encontremos en una situación muy distinta de la actual de transición. El modelo está cambiando y en la medida en que demanda y oferta se encuentren, lo hará más o menos rápidamente.