Un examen más o menos pormenorizado del palmarés de los Premios a la Eficacia, recientemente entregados en Madrid y sobre los que informamos esta semana, revela que si bien la televisión sigue siendo un medio importante en las planificaciones de los anunciantes y está presente de forma destacada en muchos casos de éxito, no es condición sine qua non para que una campaña sea notoria y alcance resultados sobresalientes.

Estrategias casi puramente digitales o aquéllas en las que las acciones online se combinan con relaciones públicas y eventos se revelan también como opciones muy válidas, sobre todo en los casos en los que los presupuestos no abundan.

Pero, nos digan los Eficacia lo que quieran, los muchos profesionales que nos han dejado sus opiniones en el especial de televisión que publicamos en este número dejan claro que la televisión continúa un lugar muy preeminente en el llamado mix de medios. Su fascinación, pese a la fragmentación, a la pérdida de cobertura y a la competencia de otras pantallas, no ha sido apenas erosionada.

Nos preguntábamos hace un año en este mismo espacio si los muchos y muy notables cambios que estaba viviendo el medio televisión no estaban dando lugar, de hecho, a la aparición de nuevo medio. Los cambios están en curso y si bien no han resultado, al menos por ahora, por ahora, revolucionarios, sí puede afirmarse que el medio no es el mismo que hace doce meses.

El cambio más visible ha sido, lógicamente, la desaparición de la publicidad de TVE. Sobre los efectos que está produciendo, fueron acertados los pronósticos que apuntaban a un aumento de los precios en el resto de cadenas generalistas (que agencias y anunciantes consideran exagerado y los canales estiman que no hace sino devolver esos precios a los niveles de antes de la crisis) y los que apuntaban a que el dinero que saldría de TVE se redistribuiría entre las que hasta el 31 de diciembre de 2009 fueron sus competidoras. Ello implica que el dinero publicitario de TVE no se ha perdido para la actividad publicitaria ni tampoco, si atendemos a las cifras de inversión, parece haber beneficiado particularmente a otros medios. La audiencia, eso sí, ha respondido positivamente a la no emisión de publicidad en la cadena pública estatal.

Y si es indudable que el dinero sigue en la televisión, hay que decir que también se sigue empleando básicamente de la misma manera que antes: en buscar cobertura (objetivo cada vez más complicado pero que la televisión sigue cumpliendo mejor que cualquier otro medio) y en spots convencionales, formato que sigue dominando en las planificaciones a pesar de que crece el interés por las acciones especiales. La mayor posibilidad de segmentación que teóricamente aporta la TDT en abierto (la de los canales de pago ya estaba bien asentada en el mercado) se ha plasmado básicamente en los canales infantiles. Por lo demás, las grandes cadenas están usando su oferta de TDT para ofrecer cobertura y la segmentación, al menos por ahora y según afirman los responsables de las agencias, ha quedado como un objetivo altamente secundario. La existencia de la pauta única en algún caso es buena prueba de ello. Por otro lado, y desde el punto de vista del telespectador habría que preguntarse, aunque no es nuestro papel, hasta que punto la TDT en abierto ha enriquecido realmente, con sus televentas y sus reemisiones, sus posibilidades de entretenimiento.

Posibilidades que, por otra parte, si podría enriquecer una oferta audiovisual online más abundante de la que por ahora disfrutamos. Ejemplos como el de Hulu en Estados Unidos ponen en evidencia que puede existir un interesante mercado televisivo, y por ende publicitario, en la pantalla del ordenador. Los canales generalistas han dado pasos significativos en ese sentido, sobre todo con sus series de éxito, pero quizá sería interesante la conformación de una oferta más unificada y contundente. Todo ello, por no hablar de lo que podría significar, en términos de audiencia y programación el éxito de ofertas como la de Google TV, que propone trasladar a la pantalla del televisor el sistema de búsquedas que ha triunfado rotundamente en el conjunto de la web.

Cambia el marco legislativo, aumenta el número de canales y de pantallas, la tecnología no deja de avanzar pero, al final, quienes mandan en la televisión, que son los espectadores y los anunciantes, no alteran tan rápidamente sus hábitos de uso del mismo. Lo que, seguramente, tampoco provoca excesivas quejas en las propias cadenas.