Cada cruce de caminos es un desafío para los caminantes, ya sean personas u organizaciones. Y no cabe duda de que la situación actual de la comunicación comercial y de marketing abre una encrucijada ante los ojos de los profesionales del marketing de todo el mundo, estén en el lado del cliente o en el de la agencia. Hay un camino conocido que en principio parece fácil —actuar sólo o fundamentalmente con medios masivos—, pero que tras un primer tramo despejado es fácil entrever cómo se estrecha y se interna por vericuetos quizás sin salida. El otro —la estrategia holística— está velado por la niebla, una niebla que unas veces se hace leve y transparenta horizontes nuevos y prometedores, y otras se torna espesa y oscura. No hay día en el que no tengamos algo nuevo que sopesar en esa duda.

Tras su reciente paso por el neoyorquino AdForum, los observadores de Grupo Consultores trajeron, como siempre, una buena nueva. Si el año pasado era la pertinente distinción entre medios comprados, propios y merecidos, en esta ocasión el nuevo mantra es crear experiencias entre marcas y consumidores considerando cualquier medio posible. Los nuevos enfoques evolucionan constantemente. En un reciente trabajo, Edelman y Saisberg, dos directores de McKinsey, añaden dos tipos más de medios: los explotados y los secuestrados. Los primeros son los que el propio anunciante puede poner a disposición de otros (por ejemplo, la página web de un distribuidor) y cobrar por ello; los segundos son los medios merecidos o incluso los propios, cuando la situación se vuelve negativa y los consumidores, o una parte de ellos, los usan para atacar a la marca.
Vemos cómo los enfoques se superponen y antes de que el más novedoso termine de desarrollarse, alguien propone uno nuevo. En todo caso, son sólo esquemas que ayudan a pensar, lo que no es poco. Las estrategias son siempre un libro en blanco y hoy, más que nunca.

Lo que es importante comprender es que el camino complicado y prometedor requiere no sólo más esfuerzo, sino más medios, y los anunciantes deben ser los primeros en tomar conciencia de ello. Lo dicen estos mismos consultores: “La proliferación de tipos de medios da a los anunciantes un arsenal enormemente más rico para profundizar en la vinculación de los consumidores con sus marcas con un buen coste por eficacia. Llegar a las altas expectativas creadas, no obstante, requiere un nuevo foco más puesto en la ejecución, coordinación, velocidad y capacidad”. Algo que lleva aparejado necesariamente la renovación y potenciación de los equipos de marketing y más presupuesto en esas parcelas. Un pequeño problema en tiempos de crisis. Es verdad que en nuestro país hay ya anunciantes de todo tipo intentando avanzar por ese nuevo camino, pero también observamos que se intenta progresar con esquemas del pasado, especialmente con el perverso modelo de relaciones anunciante, agencia y medio, por el que el primero tiene la falsa impresión de que puede hacer descansar su comunicación de marketing en un pequeño equipo que maneja proveedores casi gratuitos los cuales se nutren (en medida más bien indeterminada) de su presupuesto de medios. Cuando los medios comprados son sólo una parte de la estrategia, ese modelo ya no puede funcionar.

Los gestores, aunque entiendan esa perversión del sistema, se siguen resistiendo con uñas y dientes a abandonarlo porque eso supone aflorar en el capítulo de gastos cantidades que antes quedaban enmascaradas en el viejo modelo. El peligro de todo esto es claro: una pérdida de competitividad en un mundo cada vez más competitivo.