Tal vez es verdad que el mundo de la publicidad anda sumido en una profunda depresión --¿económica?-- , pero yo no puedo evitar pensar que, a pesar de todo, estos tiempos que nos ha tocado vivir –atravesar-- son extraordinarios. En realidad, creo que los tiempos no podrían ser mejores para un sector que vive de la comunicación, del marketing y de las ideas.

Nunca como ahora los publicitarios habíamos tenido al público, a la gente, al target, tan cerca. Antes, los grandes medios y los soportes hegemónicos secuestraban a las audiencias y las marcas no podían acceder a ellas sin pagar un alto coste. Es decir, hasta ahora la única manera de llegar con nuestros mensajes publicitarios a la gente era a base de enormes desembolsos económicos. Hoy las audiencias no son cautivas de los medios, y la gente consume los contenidos, ya sean noticias, películas, reportajes, música o lo que sea, con cierta libertad a través de vías alternativas.

Tenemos a nuestro target muy cerca, lo vemos deambular delante de nuestras narices, y el cómo llegar a ellos, con qué mensaje, en qué momento o a través de qué canal, depende no sólo de nuestra capacidad de comprar espacios publicitarios sino de nuestras habilidades como comunicadores.

Sí, es lógico, tenemos dudas, porque el río anda muy revuelto, pero en el fondo en esta situación los publicitarios deberíamos manejarnos –pescar-- con mucha más facilidad –no sé si comodidad--, porque publicitar se convierte en un oficio mucho más estratégico y no en la labor comercial de compraventa de piezas y espacios de comunicación a la que últimamente nos estábamos dedicando. El presupuesto sigue importando, claro que sí, pero sucede que hoy sobre todo importan las ideas, el ingenio, el plan. El valor no es tanto lo que tenemos en nuestros bolsillos, sino lo que tenemos en nuestra cabeza, y eso es una magnífica oportunidad para las agencias, porque las agencias siempre hemos sabido manejarnos muy bien, excelentemente bien, en la gestión de las ideas. La creatividad nunca ha sido tan necesaria como ahora.

Incertidumbre

Es verdad que el mundo tal como lo conocíamos se desdibuja. Es verdad que la incertidumbre, tan propia de estos tiempos –ya nos podemos ir acostumbrando-- es una incómoda compañera. Es cierto que para muchos –creo que para todos-- la velocidad a la que están sucediendo los cambios está siempre por encima de la velocidad a la que somos capaces de cambiar, y que continuamente nos topamos con alguien o con algo que nos demuestra que todavía no estamos lo suficientemente al día, y que nos hace sospechar que, por mucho que nos esforcemos, jamás lo estaremos. Sin embargo no creo que importe tanto estar en la cresta de la ola de las nuevas tendencias, sino saber reinterpretar nuestro oficio en este nuevo entorno en el que se diluyen las fronteras de todo. De hecho, si se difuminan tantas fronteras, lo que nos queda es la esencia, y la esencia es lo que sabemos entender tan bien los publicitarios.

Nuestro trabajo es muy complejo, y a la vez muy simple. Disponemos de una marca, que no es el producto, sino su percepción. Hemos de aproximarla a la gente, que no es un simple consumidor pasivo, sino esa compleja criatura con la que llevamos intentando establecer contacto durante tantos años y que ahora nos habla de tú a tú. Y para hacerlo hemos de provocar reacciones, en la dirección que nos interesa, a través de palabras, imágenes, sonidos, historias, contenidos, líneas de programación, eventos experienciales o lo que se nos ocurra. Fantástico. Eso es justamente la comunicación.

Vivimos tiempos extraordinarios. Seguramente nada cómodos, pero extraordinarios. Dispongámonos a disfrutarlos. Estos son verdaderamente nuestros tiempos.

Daniel Solana es director general de DoubleYou