La tormenta financiera en la zona euro no parece tener fin y España es uno de los países que más cerca está del ojo del huracán, posición que, como se sabe, es la más incómoda, porque dentro del ojo mismo, paradójicamente, se da la calma. La pregunta que se están haciendo ahora todos los directores de marketing y directores de agencia es en qué medida todo esto va a afectar al consumo. La respuesta no puede ser positiva en ningún caso, pero la magnitud de su negatividad es materia de apuesta necesaria en este final de año, cuando las compañías están cerrando, si no han cerrado ya, sus planes y previsiones para 2011.

Hasta ahora se había alcanzado un cierto consenso en prever una lenta recuperación, tras demostrar los indicadores que habíamos tocado fondo en la caída. La subida del IVA tuvo, más o menos, el efecto esperado en la retracción del consumo y con ello se marcaba el, hasta entonces, peor de los escenarios posibles. Dentro del sector publicitario la idea era que subiría más la inversión que el PIB para compensar la sobrerreacción habida en materia de recortes de presupuestos de marketing, carente de lógica económica.

Como suele decirse, toda situación es susceptible de empeorar. El resultado de las pruebas de esfuerzo que las entidades financieras españolas pasaron con notable alto hace unos meses, no ha servido más que para calmar temporalmente las dudas de los inversores . Ahora mismo, su desconfianza hacia la economía española parece estar instalada más en factores psicológicos que reales. Incluso si se cree más en las previsiones de la Comisión Europea que en las propias del Gobierno, separadas por 0,7 puntos de crecimiento de PIB, no habría en ningún caso motivo para este aparente pánico que las apuestas a la baja de algunos han alimentado.

Desde nuestro sector, cabe preguntarse por el coste de no haber trabajado lo suficiente ni el Gobierno, ni las empresas españolas, en favorecer una imagen fuerte de la economía española. Los intentos habidos han sido tímidos y tardíos. De esta forma, España se ve desde fuera como una economía basada en el ladrillo y sin músculo para transitar hacia un modelo de mayor valor añadido. Ese análisis no es en absoluto justo. España cuenta con empresas líderes mundiales en más de un sector (finanzas, turismo, infraestructuras, industria textil, distribución, energía, telecomunicaciones), acoge sedes y líneas de I+D y fabricación de muchas compañías internacionales (Seat, Renault, HP, BA-Iberia, etcétera) y participa de forma muy destacada en proyectos estratégicos de desarrollo tecnológico europeo. Eso sin contar con su carácter privilegiado como cabeza de puente hacia un mercado iberoamericano en plena expansión. Nada de eso parece haberse contado correctamente y ahora lo estamos pagando. Añadamos que la dinámica nacionalista que ha abierto la crisis en la zona euro no nos ayuda, ni tampoco la descarada acritud con que los medios económicos anglosajones se refieren a la economía y empresas españolas, siempre atentos a hacer sonar las alarmas a la mínima preocupación (Santander, ACS o Ferrovial lo han sufrido) y a inventar acrónimos ofensivos como el famoso PIGS (Portugal, Italia, Grecia, España).

Poco más se puede decir, aparte de que se hace imprescindible que los países de la zona euro y si fuera posible todos los de la UE, remaran en la misma dirección. Los analistas siempre previnieron de la debilidad de una moneda única creada para una zona sin unificar en fiscalidad y gasto público. Quizás tenían razón, pero la solución no es la desbandada, sino justamente la contraria.