Las revistas perdieron prácticamente un tercio de sus ingresos publicitarios en ese durísimo 2009 “post Lehmann”, por usar la terminología del grupo WPP. La dureza del golpe ha remitido mucho este año, pero el medio no goza todavía, como sí lo hacen otros, de la relativa tranquilidad que pueden proporcionar no ya el aumento de la inversión, sino una estabilización de la misma. Por otro lado, como consecuencia lógica de una crisis en la que el gasto en ocio de los ciudadanos se ha resentido, la venta de ejemplares y, por tanto, las audiencias, se han resentido. No vive el medio, pues una situación halagüeña y prueba de ello, como se refleja en el reportaje con que se abren las páginas espaciales dedicadas al mismo que publicamos en este número, es que siguen los recortes de plantilla y las cierres de títulos en empresas editoras de mayor y menor volumen.
La búsqueda forzosa de una estructura empresarial viable se ha compatibilizado este año con un esfuerzo por presentar una oferta renovada atractiva al mercado publicitaria, tanto en lo que se refiere a la relación con el cliente como a la flexibilidad a la hora de buscar formatos y contenidos de marca que resulten a tractivos a los clientes. Resulta difícil evaluar en tiempo de contención de la inversión como éstos, hasta qué punto estás siendo eficaces esas novedades. La inversión sigue cayendo y eso nos indicaría que esa eficacia no está siendo alta, pero por otro lado cabría pensar si no habría caído más aún en que caso de que el esfuerzo por atraer a los clientes no se hubiera redoblado y, como decíamos renovado en sus modos y estructuras en algunas compañías.
Internet sigue, en cualquier caso, siendo un gran reto y un gran campo de pruebas para las revistas. Las ediciones online de los grandes títulos son en muchos casos productos muy acabados, sofisticadas y en buena sintonía con sus hermanas de papel. Esa es una buena noticia, como lo es también, en muchos sentidos, el hecho de que, según una investigación de la AIMC, a la mayoría de lectores de revistas les sigue gustando más consumir (si vale la palabra en este caso) el producto en papel. Otra cuestión es si las ediciones en papel podrán mantenerse como hasta ahora. El final de la crisis de la inversión será también aquí decisivo: si los anunciantes no vuelven en número y dinero bastante, las ediciones en papel habrán quizá de convertirse en productos algo menso accesibles en lo que a precio se refiere.
Por otro lado, las redes sociales están abriendo a las revistas, como para tantas marcas, un enorme campo de relación con su público. La gran ventaja de las revistas en este terreno es que, por su propia naturaleza, ellas generan contenido de interés, cosa que a muchas marcas les cuesta más trabajo. Otra cosa es, lógicamente, cómo rentabilizar, más allá de la imagen, todo ese ejercicio de comunicación. Las revistas siguen instaladas en el terreno de la incertidumbre.