En dos editoriales vamos a analizar lo que podemos esperar de 2011. En este primero nos referiremos al tono general, y en el siguiente a las cuestiones concretas que se tendrán que ir dilucidando en los próximos meses. Y hablando de ese tono general, a pocos días de que finalice el año, comienzan a llegar buenas noticias. O al menos no negativas. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que elabora Synovate para la Asociación de Marketing de España, anticipa un 2011 con mejores perspectivas en lo que se refiere a inversión en marketing y medios.

Aunque es un instrumento aparentemente sencillo (se basa en entrevistas a directores de marketing), hasta la fecha ha anticipado con notable acierto la evolución de esta actividad. Lo hizo cuando aún no habían saltado las alarmas y, ante el escepticismo de algunos, desgraciadamente acertó. Lo hizo también cuando un semestre tras otro fue certificando que el siguiente no iba a ser mejor, sino todo lo contrario. Así que parece que existen buenas razones para pensar que también en esa ocasión va a acertar.

Lo que anticipa no es en absoluto el final de la crisis, palabra que quizás habría que cambiar, pues parece poco apropiada para un fenómeno que se extiende tanto en el tiempo. Pero sí una situación en la que es posible esperar pequeños incrementos de inversión en marketing. Siempre hemos defendido aquí que las empresas españolas habían sobre reaccionado en su recorte de presupuestos de marketing, y esta puede ser la explicación de que 2011 traiga una recuperación de los mismos que los lleve a unos niveles más razonables incluso para la situación venidera, en la que no se espera una mejoría declarada de la actividad económica. Nadie ha anticipado, por ejemplo, una reducción en la tasa de desempleo, por lo que resulta obvio que el nivel de consumo va a tender a mantenerse antes que a mejorar.

Hasta que esta situación de fondo no mejore, será difícil que el sector de la publicidad y el marketing retome una senda que permita recuperar algo del camino desandado en estos tres años, pero está claro que el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing nos adelanta el fin de la caída y una inminente restauración de los niveles de inversión adecuados para la dimensión actual del mercado, lo cual es mucho. Por otro lado, y eso entra ya dentro del terreno de los deseos, la experiencia de crisis anteriores demuestra que el efecto de la competencia suele animar a un crecimiento de presupuestos por encima de los del mercado general. Ojalá sea éste también el caso, pues la mayoría de directores de marketing ven una gran meseta que llegará hasta 2012 antes de que las curvas empiecen a remontar.