En este segundo editorial de prospectiva vamos a detenernos en algunas de las cuestiones de importancia para el sector del marketing y la publicidad que se dilucidarán o empezarán a hacerlo en los próximos meses. Algunas son sumamente concretas, otras no tanto, pero con todas ellas en danza, se prefigura un año 2011 que puede ser clave para muchas facetas de este negocio.
En el área de los medios, por ejemplo, un mundo que a costa de su propia crisis publicitaria y estructural ha demostrado su tremenda importancia para el marketing, las incógnitas son muchas. El efecto de la prohibición de publicidad en TVE ha sido demoledor en el 2010, pero seguro que seguirá extendiendo sus efectos en 2011. En este sentido, la duda es cuántos anunciantes estrecharán sus planes de medios para concentrarse en la tele y cuántos los ampliarán. En 2010 las dos tendencias han coexistido, con ventaja para la primera. También del medio rey tratan otros interrogantes como la fusión comercial de Telecinco y Cuatro, el progreso o abandono de la fusión de Antena 3 y La Sexta, o también los efectos de la inminente regulación de la publicidad en retransmisiones deportivas.
En la radio no se esperan más conmociones, aunque nada es seguro. Falta comprobar cómo progresa el esperado trasvase de audiencia de los deportivos entre Ser y Cope. En el medio revistas, el futuro de Hachette en España, una vez conocido el deseo de Lagardère de desinvertir fuera de Francia, anticipa posibles y muy importantes novedades dado el tamaño e importancia del grupo. Y en cuanto a internet, cómo no, las novedades que esperamos seguro que no tienen que ver con las que finalmente se produzcan. En principio, si cuaja la iniciativa de una moneda única en base al concurso de AIMC/IAB, eso podría suponer un importante impulso a la planificación del medio en campañas de marca. En ese sentido, hasta dónde va a llegar el vídeo en internet sin tener una inversión adecuada a su audiencia, es otra incógnita a despejar.
De fondo sigue abierto el dilema entre modelos de pago, gratuitos y mixtos. La anticipada fuerte apuesta digital de El País, una vez conseguidos fondos para invertir, tendrá que empezar a concretarse. Más en el fondo aún, la legislación sobre neutralidad de la red, aunque todo apunta a que esto terminará, más pronto que tarde, siendo un marco europeo. Y si consideramos a las redes sociales un medio, los esfuerzos de esta para abrirse a la publicidad realizados durante 2010, especialmente por parte de Facebook, deberían empezar a tener una respuesta entre los anunciantes españoles.
En el mundo de las agencias no hay acontecimientos tan concretos que tengan que decantarse en 2011, pero eso no quiere decir que no esté viviendo días menos trascendentales. En el caso de las ahora llamadas creativas, la pérdida de poder frente a las de medios está dando lugar a una restructuración en sordina de los grupos que quizás llegue a los puestos de decisión. Veremos. Pero eso no quiere decir que las agencias de medios estén libres de incógnitas. Por ejemplo, muy importante será comprobar si van a ser capaces de dar pasos para cambiar su modelo de remuneración, actualmente uno de los más serios problemas de la publicidad en nuestro país, tanto para agencias como para anunciantes. La inadecuación del esquema tradicional a un mundo dividido en medios comprados, merecidos y propios, es clamorosa.
Por último y aunque este último punto también se puede apuntar en su debe, el mundo del anunciante y los departamentos de marketing llegan al 2011 en una situación complicada: la eficacia de los medios ha disminuido, la complejidad ha aumentado, la plantilla se ha reducido y, normalmente, los presupuestos va a ser los mismos o sólo un poco superiores. La excepción ha venido del lado de la distribución y las dos o tres grandes corporaciones multinacionales que suelen incrementar inversión en tiempos de crisis. Cómo romperán este difícil nudo los anunciantes es otra cuestión a dilucidar, y de mucho calado. Ellos, los anunciantes, siempre han marcado el paso.