Resulta muy comprensible la indignación con que se han recibido en el sector las condiciones de la convocatoria del concurso para la próxima campaña de la DGT. Y se entiende perfectamente la respuesta oficial de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria.
Hay muy poco que añadir ante la humillación que supone convocar a un concurso ofreciendo al ganador unas condiciones que apenas serían capaces de compensar el coste de presentar a concurso dignamente las ideas que se demandan.
Y tampoco se puede ir más allá, si no se quiere caer bajo la inspectora lupa de los órganos de control de la competencia.
Lo que sin duda falta de manera oficial es un análisis autocrítico del por qué se llega a esta situación. Y es que enseguida se colige que las responsabilidades en ese camino están realmente muy repartidas y corresponden en primer lugar a las propias agencias y las organizaciones que las representan, las cuales, por otra parte, actúan normalmente por consenso de estas últimas. Y, si no hay consenso, no hay actuación. Lástima que el consenso se haya dado sólo ante la enfermedad terminal y no ante los primeros síntomas.
No se trata de castigar el hígado de una industria que ha caído en picado en los últimos años en rentabilidad y empleo, pero resulta claro que se ha ido labrando su propio camino. En su columna Punto conta Punto, nuestro director editorial hablaba hace poco de suicidios colectivos inconscientes y éste es un gran ejemplo. La improbable salvación individual de cada agencia por la vía de la competencia en precio y condiciones, se ha convertido en la perdición de todas ellas. Lo peor de este sector en particular es que, cuando se habla precio, no se sabe de qué precio se trata, porque sólo raras veces y con raras excepciones se ha sabido. La remuneración por porcentajes sobre presupuesto intermediado, perversa en sí misma, la falta de transparencia del mercado de medios, tácitamente aceptada por todos los implicados y otros tics que han servido históricamente a las agencias para encubrir el auténtico coste de sus servicios, han terminado por ser un lazo en su cuello.
Competir en precio se ha convertido en este sector en una huida hacia delante para seguir ocultando y trasladando costes a terceros. Y si el precio declarado tiende a cero, no es de extrañar que entidades como la DGT, que tienen una larga experiencia, o anunciantes desaprensivos, no vean el límite a su presión. Y lo peor es que llegamos así a otro suicido colectivo inconsciente pues, por esa vía, lo que están consiguiendo los anunciantes, uno a uno, es que las agencias se vacíen de talento, un talento que siempre les ha hecho mover las cajas registradoras y las estadísticas oficiales. Si hubiese alguien sensato, que seguro que lo hay, en cada lado de la mesa, se impondría una acción colectiva para intentar solucionar esta debacle. El caso de la DGT es sólo un síntoma más.