Si señor, llevo muchos años en esta profesión, y he pasado la mayor parte del tiempo, hasta el día de hoy, escuchando.
Eso es, escuchando, viendo, observando la gente que me rodeaba, como surgían los proyectos, como los resolvíamos y que resultados obtenían nuestros clientes. Para finalmente llegar a la conclusión que la publicidad no es un sector, es una religión.
Si definimos religión: Conjunto de creencias o dogmas acerca de la divinidad, de sentimientos de veneración y temor hacia ella, de normas morales para la conducta individual y social y de prácticas rituales, principalmente la oración y el sacrificio para darle culto.
Tenemos todos los ingredientes, aunque actualmente están cambiando sus roles, hoy, desde nuestra profesión, vemos como divinidad a las marcas, objeto de culto y veneración, herramienta de control y conducta que lleva al consumidor a prácticas rituales.
Si consideramos como divinidad a las marcas, la religión resultante la podemos llamar Branding.. curioso, verdad?
Como cualquier religión, en su evolución histórica, sufre varias fases, hasta llegar a la desconexión con sus adeptos, si ésta no ha sabido mantener la fé, involucrarlos en sus ritos o simplemente no se comprometió lo suficiente con la causa que promovía.
Así vemos como en nuestra propia religión, el Branding, sucede algo parecido, cada vez es más complicado llegar con el mensaje al consumidor, un mensaje que debe ser creíble, relevante, diferente y notorio. Por qué estamos teniendo problemas para divulgar el mensaje? Porque al igual que cualquier otra religión, el adepto lucha internamente acerca de lo que le dicen y lo que sabe. La información que adquiere la persona a lo largo de su vida hace que replantee y reposicione sus valores y creencias.
Las religiones que funcionan realmente son aquellas que o son excluyentes, es decir no aceptan la existencia de otras y hacen que los devotos formen un núcleo cerrado, radical y ciego frente al mundo, o aquellas en las que existe un dialogo constante con sus seguidores, es flexible, cercana y sencilla. En estos extremos tenemos el Islamismo y el Budismo.
Si habláramos de marcas tendríamos algo así como Microsoft y Google. Donde identificamos claramente quién es quién.
El resto de religiones y marcas, sólo pueden hacer una cosa.. transformarse. Es decir, el modelo debe cambiar, debemos invertir el esfuerzo de hacer llegar el mensaje a los devotos, en lugar de averiguar que mensaje están dispuestos a creer esos fieles.
Ahora hablando con propiedad, las marcas llevan décadas centrando su esfuerzo e inversiones en lo que hemos llamado generalmente como Branding. Acciones para acercar y vincular las marcas al consumidor. Modelo exitoso durante muchos años, pero terriblemente desgastado en la última década, debido a los nuevos canales de información, la nueva forma de relación de la sociedad, y el nuevo sistema global de la sociedad. Esto hace que sea el consumidor quien elija a quién acercarse, cómo acercarse y de qué forma.
Esto está dando paso a un nuevo sistema, aquel que cambia su centro de gravedad de la marca, al consumidor. La marca no es el eje de los esfuerzos, si no que el esfuerzo pasa por conseguir conectar a las personas con la marca, no a la marca con las personas. A esto lo podemos llamar la era del ‘Peopleing.’
Una nueva religión donde somos escuchados, donde las marcas se acercan para ver qué pensamos, que queremos y cómo lo queremos, marcas polimorficas que se adaptan a nuestras necesidades en cada momento y que no tienen miedo al cambio y sobretodo no están ancladas a un modelo de branding estático, inmutable y que debe transmitir lo mismo a todos. Un modelo abocado a la extinción, porque a todos no nos importa lo mismo, y eso debe aprenderse, cambiarse y reformularse.
No hace falta ir muy lejos para ver como empresas como Nike, con su servicio NikeID ya esta entendiendo este nuevo modelo de interactuar con el consumidor. Y hacer de la marca algo PERSONAL.
Amén!
Iván Díaz es Client Director Columna Colors