Sin grandes cambios se titula el reportaje con que se abren las páginas especiales dedicadas al medio exterior que se publican en este número. Se hace referencia con ello básicamente a que el medio, lejos de las convulsiones de otros, ha vivido un año estable en los que a facturación publicitaria se refiere. Dependiendo de las fuentes que se consulten se le asignan subida o descensos en los nueves primeros meses (el dato disponible más reciente) pero en ningún caso muy apreciables.
El medio, lógicamente, no ha sido inmune al embate de la crisis (en 2009 perdió un 22,8 de inversión, dos puntos más que el conjunto de los medios convencionales), pero al mismo cabe afirmar que no es de lo que pero paradas han salido del trance. El hecho de que --debido a la creciente fragmentación de audiencias y al incremento de los precios de la televisión—haya quedado como el único vehículo ara obtener grandes coberturas a costes razonables seguramente está jugando a su favor en la actual coyuntura de mercado.
La evolución de la inversión no es la única cosa que se ha mantenido sin grandes alteraciones a lo largo del último ejercicio para la publicidad exterior. La crecientemente compleja trama normativa que envuelve al medio ya desde hace décadas, y que tantas quejas sigue generando y generará, tuvo su capítulo más relevante en una nueva ordenanza del Ayuntamiento de Madrid que ha supuesto un duro golpe para las empresas especializadas en lonas publicitarias.
En este sentido, en el foro dedicado al medio que se celebró hace escasas fechas en Madrid por iniciativa de MPG se puso de manifiesto la demanda de los agentes del mercado al sector para que no ceje en su pugna por un marco normativo más sencillo que no penalice, a la postre, al anunciante; en la misma línea se puso de manifiesto, y no cabe sino estar de acuerdo con ello, la conveniencia de una asociación sectorial lo más unida y fuerte posible. La AEPE tiene una trayectoria loable, pero sin duda tendría más fuerza si llegara acoger entre sus miembros a varios de los más importantes exclusivistas del país, que persisten en su negativa a asociarse.
En el foro al que aludimos se expresó otra de las tradicionales demandas de los anunciantes al medio, la cual seguramente se ha acentuado en estos tiempos de dificultades: una mayor flexibilidad.
La respuesta a esa demanda, al margen del esfuerzo que hagan los exclusivistas por atenderla, está en parte en una de las cosas que sí son una novedad en la publicidad exterior: la creciente de soportes digitales, que permitirán, entre otras cosas, un uso mucho más dinámico del medio. Los anunciantes están empezando a apreciar sus posibilidades y los usan de forma creciente, como atestiguan los profesionales consultados.
Esta circunstancia, unida al atractivo de los formatos espectaculares y a las posibilidades de cobertura de los formatos más tradicionales pintan un panorama que puede sacar el medio, para mejor, de la estabilidad de se hablaba al principio de estas líneas.