Grupo Consultores y AERCE, la asociación que representa a los directores de compras, han anunciado el comienzo de un proceso encaminado a generar prácticas estándares en materia de contratación de servicios de marketing y comunicación. La iniciativa cuenta con el apoyo de dos asociaciones de agencias (AEACP y AM, falta la FNEP), más IAB y ADigital. Según un estudio previo de Consultores/AERCE, una tercera parte de los procesos de contratación de servicios de marketing cuenta con la participación del departamento de compras. Puede alegarse que en esa media interviene un número mucho más numeroso de pequeñas compras que de selecciones de agencia, pero no se trata tanto de ajustar la cifra como de admitir que la tendencia a la intervención de compras es creciente e imparable. No es de extrañar que las agencias hayan acogido con entusiasmo la idea de participar en este proceso, habida cuenta de sus ya históricas quejas acerca de que los procesos de compras están establecidos para adquirir tornillos (siempre se cita a los tornillos), pero no publicidad.
El mismo entusiasmo desde luego no se observa en absoluto en las asociaciones que representan al otro departamento implicado en el proceso: marketing o publicidad, según los casos. La AEA, que capitaneó la elaboración de los acuerdos de procedimiento, se mantiene a la expectativa, mientras que la Asociación de Marketing de España no ha sido consultada. Curiosamente, lo que se discuta en los grupos de trabajo tendrá que contárselo el represente de compras a su colega de marketing, cuando en realidad se trata de que compras aprenda de la materia que marketing domina. No suena muy lógico, máxime cuando las conclusiones del citado estudio destacan la importancia de que marketing y compras actúen de la mano en este complejo asunto. Por último, cabe preguntarse por el peso de la masa social de AERCE en materia de comunicación. La nota de prensa de la presentación del acuerdo citaba a nueve grandes anunciantes, pero queda la duda de cuántos más habrá en AERCE, dado que su página web esquiva concienzudamente la mención de cualquier empresa asociada. Estaría bien que se conocieran o al menos que se informara de cuánto representan de la inversión en medios.
En cualquier caso y para terminar destacando lo positivo, que es mucho, estamos ante un movimiento necesario, incluso imprescindible, para que la publicidad recupere eficacia y abandone fórmulas completamente obsoletas, cuando no contraproducentes, de compensar la cadena de valor publicitaria. Y no podemos más que aplaudirlo por cuanto desde aquí se ha pedido algo parecido en más de una ocasión. Quizás el comienzo no haya sido el mejor, pero, acudiendo al refranero, a veces lo mejor es enemigo de lo bueno.