Está claro que la censura limita pero no extingue los movimientos que emergen de la autocomunicación de masas, las marcas tampoco quedan ajenas a este fenómeno y se enfrentan en muchas ocasiones a auténticos gabinetes de crisis por una comunicación poco acertada o que piensa poco en los usuarios y sus necesidades.

Los contenidos evolucionan con la sociedad y la forma en que ésta los consume. A veces el dispositivo condiciona el momento y la cantidad de contenido, a veces el medio nos ofrece unas posibilidades diferentes, pero en todos los casos necesitamos estructurar los contenidos para dotarlos de un sentido desde el punto de vista de la comunicación (más allá de su propio significado).

En la comunicación publicitaria somos especialmente conscientes del valor de las metáforas. Estamos acostumbrados a utilizarlas para transmitir nuestros mensajes comerciales porque es un buen sistema para conseguir el recuerdo. Las metáforas se convierten en patrones de información organizada en nuestro cerebro obligándonos a encontrar asociaciones, con imágenes de experiencias pasadas, para dotarlas de sentido.

Por otro lado, nos hemos acostumbrado a trabajar con metáforas visuales y cada vez somos más perezosos a la hora de leer (especialmente cuando nos exponemos a un mensaje comercial, a los que dedicamos cada vez menos tiempo).
El mensaje se capta en el momento en que desciframos la metáfora, cosa que debe suceder muy rápido. Pero no debemos caer en la trampa de descuidar el resto de mensajes que completan la comunicación. Ya sé que parece muy obvio pero es que a veces de tanto machacar se nos olvida el oficio.

Hace poco vi una campaña casi redonda, me pareció brillante. Save the Children publicó un microsite como parte de su campaña The lottery of life; en él se presentaba un juego muy sencillo, una ruleta, que al girarla te daba como resultado un nuevo lugar de nacimiento con toda la vida por delante para volver a empezar. Eso sí, nacías en un país mucho menos privilegiado. La campaña trabajaba sobre la inteligencia afectiva y descifrabas la metáfora antes incluso de interactuar, aunque al hacerlo la experiencia se intensificaba, entre otras cosas por la posibilidad que te ofrece de probar una y otra vez aprovechando esa parte lúdica y adictiva de los juegos de azar.

Por supuesto la compartí en redes sociales, ayudé espontáneamente a su difusión y tuvo muy buena aceptación por parte de mis contactos que a su vez siguieron difundiéndola. Todos habíamos entendido la metáfora… hasta que alguien por azar nació en España, y entonces descubrimos que según esta campaña en España se permite el maltrato infantil asegurando que no está regulado legalmente. ¿Qué pasa entonces con el mensaje? Se convirtió en una decepción. El desencanto afecta inevitablemente a la credibilidad. Es cierto que seguirá funcionando viralmente porque la metáfora y la campaña son muy buenas, pero a todos los que se hayan preocupado de leer un poco más quizá les haya sucedido lo mismo.

Realmente cada día leemos menos, pero también buscamos y manejamos mucha información sobre los temas que nos interesan. Y la compartimos. Sí, es una aparente contradicción.

Potente y creíble

Los contenidos se consumen de forma activa, no pasiva. No es que nos estemos inventando ahora el Escoge tu propia aventura de los libros de los Ochenta, pero la información que se estructura de forma colectiva y emergente (espontánea o no) es mucho más potente y creíble que la de los mensajes institucionales.

Además, dispositivos como el iPad o los smartphones permiten dar una nueva dimensión a la interactividad y a la inmediatez en el consumo de contenidos, aumentando la sensación de decisión sobre el mismo.

Cuando la decisión parte del usuario, aumenta considerablemente la capacidad de retención de la información. Por eso deberíamos replantearnos qué contenidos aportan valor a nuestros consumidores y cómo vamos a favorecer que interactúen con ellos.
Hay dos claves para el éxito: una es la metáfora, que venimos utilizando desde que manejamos el lenguaje, y la otra la debemos construir día a día con ellos, con nuestros usuarios, observando cómo evolucionan sus hábitos y cuáles son las tendencias que asumen con mayor facilidad.