Una interesante encuesta que publicamos en este número, se interesa por el hecho de que tantas grandes agencias de medios hayan creado departamentos de innovación en los últimos tiempos, al modo que hace quince años todas dieron en constituir en su seno departamentos de investigación.

Quizás sería bueno mirar lo que pasó entonces para intentar no repetir los errores del pasado. ¿Qué pasó? Básicamente que los anunciantes recibieron con los brazos abiertos esa iniciativa de las entonces centrales de medios, pero exigieron que su coste se incorporara en el acuerdo habitual. Y si no lo exigieron, al final así terminó siendo, porque todas las centrales comenzaron a competir con el resto ofertando gratuitamente su expertisse en investigación para vencer en los concursos. Así que los departamentos de investigación, que comenzaron con mucho ímpetu, pasaron poco a poco a convertirse, en buena parte de los casos, en despachos donde sabios manejadores sacan partido de las fuentes de datos de medios disponibles en el mercado. Salvo excepciones, claro.

Con la innovación, puede ocurrir otro tanto, pero aquí el error sería más grave aún para ambas partes. No en vano se vive un momento de fuerte ruptura con el estado del arte, o si se prefiere, modelo anterior. Como señala un experto consultado en nuestra encuesta, frente a grandes anunciantes, empeñados en mantener su presencia publicitaria en televisión a costa de inversión, otros, no pequeños están ya probando combinaciones y estrategias diferentes. Estos necesitan un gran apoyo de expertos externos e independientes, porque todo lo que habían aprendido en el pasado, que era ya casi tanto como lo que sabían las agencias, de repente ha dejado de ser válido y necesitan urgentemente buenos consejos. Si ese experto es el departamento de innovación de una agencia de medios, sería un tremendo error hacer lo que hicieron sus antecesores quince años atrás y exigir la innovación en estrategias de contacto pero pagándola a través del mismo porcentaje de la inversión en medios. No es la primera vez que sacamos aquí este tema, pero su importancia hace que nos atrevamos a repetirlo. No se trata de que el anunciante tenga que pagar más, necesariamente, pero sí de que la relación se establezca mediante unos criterios más transparentes en los que cada apartado tenga su justa y clara compensación. Y las propias agencias de medios harían bien en darle valor monetario a todo ese esfuerzo. De otra forma, los departamentos de innovación pasarán a ser, a corto plazo, lo mismo que los departamentos de investigación en el pasado: un must para lucir en las presentaciones, poner la guinda en los procesos de nuevo negocio (lo cual no es mala cosa) y, si acaso, elaborar excelentes ponencias para los congresos de AEDEMO. Un buen tema para la nueva junta de la Asociación de Medios.