Para comenzar, tres ejemplos muy rápidos y enormemente significativos: Gerry Graf, director creativo de Saatchi & Saatchi Nueva York hasta hace poco, renunció a la agencia que le ha consolidado como uno de los responsables creativos publicitarios más importantes del planeta para abrir su propia agencia. El pasado verano, el laureadísimo y reconocido Alex Bogusky, abandonaba la todopoderosa Crispin Porter + Bogusky, anunciando que además sus próximos proyectos no tendrían relación alguna con la publicidad. Y por último, hace apenas quince días, Todd Waterbury, director creativo de la prestigiosa Wieden & Kennedy Nueva York, renunciaba también a su cargo para formar su agencia.

Y éstos no son casos aislados, muchísimos creativos publicitarios de élite parecen haber tomado la decisión de abandonar el mundo de las grandes agencias y abrir sus propias boutiques creativas o directamente dejar el sector de la publicidad: desde Ty Montague (JWT Nueva York) hasta Eric Hirshberg (de Deutsch LA a CEO de… ¡Activision!, nota para no muy frikis, una de las mejores compañías de videojuegos del mundo), pasando por Eric Silver (DDB Nueva York) o Larry Woodard (Vigilante Advertising)... y la lista es interminable. ¿Podemos afirmar sin miedo a equivocarnos, que han llegado los últimos días del denominado ‘mejor trabajo del mundo’?

“No tengo forma de medirlo, pero desde hace tres años aproximadamente tengo la sensación de que el sector de la creatividad publicitaria se está volviendo cada vez más duro”. Si acudimos a los blogs, a las cuentas de Twitter o a los muros de Facebook de todos los creativos mencionados anteriormente encontramos declaraciones muy similares a ésta de Kevin Roddy, director creativo de BBH Nueva York, que resume lo que la casi totalidad de sus compañeros de profesión con igual estatus confirman: las grandes agencias ya no son el mejor sitio para las mentes creativas. El mundo de los videojuegos, la comunicación por móvil, el cine o sobre todo Internet, son los principales sectores donde está emigrando este grupo de brillantes creativos que consideran que la creatividad publicitaria es cada vez más aburrida y está dejando de ser creatividad. Sus discursos, inspiradores y muy lúcidos, vienen a señalar que la historia de la publicidad ha entrado de lleno en una nueva etapa, una era caracterizada por la mayor intromisión del cliente en la concepción creativa de su comunicación, fruto de la poca confianza en las agencias. A ello hay que sumar elementos no relacionados directamente con la creatividad en sí, pero que obviamente son fundamentales para conformarla como una plataforma cada vez menos apetecible: desde el recorte de gastos debido a la crisis económica mundial que arrastramos desde 2008, la cada vez mayor competencia de pequeñas y medianas agencias de publicidad o un modelo de negocio que sigue dependiendo de la producción y en menor medida de las ideas. Todo ello parece dar la impresión generalizada de que no estamos tratando de un conjunto de carreras cuya insatisfacción ha coincidido circunstancialmente en el tiempo, sino que parece ser el final de un ciclo, una tendencia difícil de romper. Como frase significativa y casi lapidaria, la del ya mencionado Bogusky en su imprescindible blog: “Trabajé más de 20 años en publicidad. Fue divertido.”

Sin músculo

En nuestro país, las condiciones generales del conjunto de creativos son muy similares sino peores, en la mayoría de los casos debido a lo hondo de la crisis económica en España, que ha permitido a los clientes conquistar terrenos hasta ahora vedados a su influencia. La diferencia es que aquí se hace mucho más complicada la emigración a otros ámbitos creativos por carecer de sectores con músculo financiero suficiente como para atraer talento y competir de igual a igual con el extranjero.

Pero al igual que está ocurriendo con muchos de los creativos internacionales que están abriendo sus propias agencias, resulta ilusionante percibir en nuestro país la aparición de nuevas agencias especializadas en una disciplina, especialmente en el terreno del marketing digital, además de ser relativamente común encontrar cada vez más empresas anunciantes con el ánimo de experimentar con soluciones sin agencia, como es el caso del crowdsourcing, acudiendo a buscar las soluciones creativas en estas agencias de estructuras muchísimo más ligeras pero mayor especialización. Lo curioso de este nuevo camino es que permite a las marcas contratar servicios más acordes con sus necesidades y presupuestos actuales, pero también a los creativos que han fundado sus nuevas agencias alejarse de interminables reuniones, de vuelos diarios de un aeropuerto a otro o de cuadros de mando en excel de pérdidas y ganancias, dedicándose a lo que más les gusta: la creatividad. ¿Existe entonces un resquicio de esperanza para el sector?

José G. Pertierra es director de arte de Clicknaranja