El término cross-media se refiere a la combinación y sinergia total que se da entre los medios, soportes y mensajes que componen una campaña de comunicación con unos objetivos determinados. A diferencia de una acción exclusivamente enfocada a medios tradicionales, podríamos decir que ésta tiene un carácter personalizado, multimedia, en tiempo real, sin intermediaciones, y que aporta un grado de interactividad que resulta muy interesante para el usuario.
Es la utilización de múltiples canales un factor clave para obtener éxito en una campaña de cross-media, pero no menos importante es la adecuación de los mensajes que se van a utilizar en cada uno de los medios en los que se esté presente. Es necesario trabajar de un modo retrospectivo, seleccionando las plataformas y, en función de sus características, crear el mensaje o material multimedia apropiado. Siempre hay que priorizar cómo se dicen las cosas o el camino elegido para llegar a nuestro consumidor.
Sería muy difícil acotar el término a marketing digital, puesto que sin la combinación de los medios tradicionales y de las nuevas tecnologías, muchas campañas de gran calidad no podrían llevarse a cabo. A pesar de ello, es evidente que el marketing digital está evolucionando de forma imparable y que la inversión de los anunciantes también aumenta. Esta tendencia queda más que evidente si se tiene en cuenta el crecimiento del consumo de contenidos digitales, así como las posibilidades y la flexibilidad que ofrece esta modalidad de comunicación.
Como un gran ejemplo de cross-media podríamos hablar de Coca-Cola, y de su campaña realizada el año pasado llamada Cokezone Navidad. Esta iniciativa, que se llevó a cabo en Londres, combinaba las plataformas de Twitter y Facebook con grandes pantallas publicitarias. Lo curioso de esta campaña es que Coca-Cola ofrecía a sus consumidores la posibilidad de expresarse a través de estas redes sociales de forma que sus mensajes pasaban a formar parte también de los mensajes corporativos de la empresa.
Es esto lo que debe tener una estrategia de cross-media: escenarios creativos con mensajes adaptados a cada uno de esos escenarios para que consiga una notoriedad relevante y de interés para el usuario.
Sin duda, resulta imprescindible para la realización de una campaña de estas características estar muy familiarizado y elegir las plataformas conociendo a los usuarios de cada una de ellas. Ello nos permitirá posteriormente combinar escenarios creativos y construir mensajes expresamente enfocados a impactar en un tipo de público con unas características y hábitos muy específicos.
Hasta hace unos años, las campañas de cross-media se habían limitado a combinar inversión en medios tradicionales con publicidad convencional en medios digitales, básicamente display advertising. El crecimiento de internet permitió que se ampliase el abanico de acciones con otras formas de promoción (marketing de afiliación, publicidad en buscadores, email marketing…). Sin embargo, lo que ha supuesto una verdadera revolución ha sido la web 2.0. El éxito de las redes sociales ha tenido un impacto directo en el modo en el que las empresas se comunican con sus clientes. Pero no sólo eso, en muchos casos ha supuesto eliminar la barrera online/offline. Por ejemplo, cada vez es más común ver en campañas televisivas o impresas un mensaje o una invitación a la página que la empresa tiene en Facebook.
Móviles
En un futuro inmediato, las estrategias cross-media estarán muy condicionadas por el incremento del uso de internet en dispositivos móviles. Cada vez más, las empresas tienen que plantear sus campañas pensando en dispositivos multiplataforma (sobremesa, portátil, móvil, tabletas, etcétera). El inventario de medios aumenta, pero con él también la posibilidad de una mayor y mejor segmentación. Por ello, como comentaba Nielsen en un reciente estudio sobre la evolución de las estrategias de cross-media, lo fundamental para que una campaña de estas características sea eficiente es una buena planificación.
Rubén López es invention executive en Mindshare