Actualmente la demanda está creciendo y a la vez cambiando. ¿Por qué las empresas españolas todavía necesitan de la generación de leads? ¿Y cómo la situación económica acelerará la tendencia mundial en la generación de leads en España?
"El marketing directo está muerto", eso es lo que algunas personas dijeron en 2001, cuando eGentic (entonces PLANET49) comenzó con el negocio de la generación de leads o lo que es lo mismo, la generación de datos de consumidores. En 2012, la misma gente pregonaba: "el e-mailing y el telemarketing están muertos". Aunque parezca que estemos en el mismo punto que hace 11 años, mucho ha cambiado en el camino. El marketing directo sigue vivo y la generación de registros, uno de los principales factores de éxito del marketing directo, está creciendo año tras año, tanto en Europa, como en todo el mundo. En 2011, por primera vez en la historia de la compañía, eGentic contaba con más de 1.000 clientes de empresas y generó más de 2,5 millones de leads al mes. Aún así, los requerimientos están cambiando.
La generación de leads ha pasado de ser un negocio al por mayor a una empresa muy versátil. La actual generación de leads, o registros de consumidores, tiene que enfrentarse a muchos desafíos diferentes: a la generación constante de elevados volúmenes de datos conformes a la actual y rápidamente cambiante legislación, a la protección contra el fraude, a la validación de datos y a una segmentación optimizada. En España, debido a las circunstancias económicas, la necesidad de una exitosa adquisición de nuevos clientes es más esencial que nunca. Por lo tanto, las empresas están dispuestas a invertir en la generación de leads.
Los clientes de eGentic están buscando sin cesar leads que funcionen bien y con un alto ROI. Por supuesto, no todo el mundo quiere aceptar que una mejor calidad tiene un precio. Hace cuatro o cinco años, casi todas las empresas estaban pidiendo grandes volúmenes por poco dinero. Las empresas no tenían su objetivo en la calidad de datos y se basaban en una estrategia de explotación masiva de estos datos como recurso. Hoy en día, muchas empresas españolas han aprendido a funcionar correctamente y de manera sostenible con sus bases de datos. Además, los generadores de leads han invertido en la protección contra el fraude y en la validación de datos.
Actualmente, alrededor del 75% de los leads generados online en España son leads válidos (según la investigación de eGentic, 2012). España va por delante de Italia, Portugal y Alemania, donde sólo el 60-70% de los datos generados son válidos. Sólo en los países escandinavos el porcentaje de datos válidos es más alto. En cuanto a la inversión en generación de leads en España, es un poco mayor que la media en Europa. Sin embargo, las empresas en países con alto poder adquisitivo como Suecia o Francia, Reino Unido y Alemania invierten más dinero en la generación de leads que las empresas españolas. Pero, en cambio, las inversiones españolas están muy por delante de Portugal, Italia y los países de Europa del Este. En el precio medio por lead, España está aún por delante de Francia y el Reino Unido. Las empresas españolas parecen entender y apreciar el valor de un lead válido.
"Hot Leads" en lugar de "llamadas frías"
En España el 70% de la generación de leads online se basa en "hot leads" (registros con alguna vinculación) generados, por ejemplo, a través de co-registros o encuestas referentes al estilo de vida como una parte adicional de un sorteo online. Sólo el 30% de los leads solicitados son los "leads fríos", por ejemplo, generados a través del alquiler de listas de registros con opt-in. Hace cinco años era al revés. El cambio de los hábitos de consumo y de la demanda de los clientes ha dado lugar a una generación de leads más compleja, pero también ha aumentado la relevancia de la generación de leads profesional.
Seguros, peñas de lotería, telecomunicaciones, moda y cosmética. Éstas son las ramas principales con una demanda muy alta en la generación de leads, independientemente de las circunstancias económicas. En los últimos dos años, muchas empresas pasaron de comunicar a través del e-mail marketing con sus usuarios y potenciales clientes a comunicar a través del telemarketing.
La generación de registros y hot leads para el telemarketing se ha convertido en uno de los principales pilares de eGentic en España. Sin embargo, la generación de leads para su uso en el e-mail marketing, por ejemplo a través del co-patrocinio de sorteos, sigue siendo el producto más solicitado. El e-mail marketing es rápido y barato, es por eso que sigue siendo la primera opción. Sin embargo, en telemarketing los clientes esperan un servicio muy alto y una personalización muy rápida de nuestras campañas, y estos clientes están dispuestos a pagar por una mejor calidad. Desde este punto de vista, las circunstancias económicas actuales aceleran la tendencia mundial en la generación de leads en España.
La diversidad de campañas que realizan, los volúmenes elevados y constantes de leads válidos, así como la capacidad de adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias y cambiantes necesidades son los factores de éxito decisivos para los generadores de leads en la actualidad. Debido a sus diferentes desafíos, el mercado español se ha convertido en pionero en la actual generación de leads: en la transición de un negocio al por mayor a un negocio versátil y proveedor de servicios a medida.
Héctor Martinez, es director de Ventas de e-Gentic para Europa