Hace más de una década, los que estudiamos Publicidad y Marketing desembarcamos en el mercado laboral pudiendo elegir entre comenzar nuestro trayecto profesional trabajando en la denominada publicidad convencional (la de toda la vida, con sus spots, sus gráficas y sus copies) y el recién llegado mundo digital (que era dominado por los programadores, apenas había marcas que apostaran por él y los sites había que picarlos con editores de HTML).

En los más prestigiosos certámenes de creatividad solía haber una pequeña categoría para premiar… ¡el mejor gif animado del año! Éramos los hermanos pequeños, los advenedizos de un mundo cool, moderno y creativo que nos miraba con superioridad y arrogancia. No era para menos, eran épocas de crecimiento en inversión anual constantes, con campañas filmadas a todo lujo y con una visión de la creatividad en la que los recién llegados de internet parecía que solo merecíamos competir con la publicidad del teletexto.

Pues ha tenido que pasar mucho tiempo, pero el momento de la creatividad y el marketing online ha llegado: según la asociación IAB, la inversión publicitaria en medios digitales (18,3%) ha superado en el primer semestre de 2012 a la inversión en medios impresos (15,6%) por primera vez en la historia desde que se creó internet, situándose en segunda posición sólo por detrás de la inversión en televisión (43%).

Y es que a la llegada de internet hay que sumar la progresiva utilización de los móviles y las tablets, que han creado una nueva realidad tanto para los usuarios como para los medios y el resto de actores del sector que ha significado este vuelco histórico en los resultados. Estos nuevos soportes obligan a las marcas a diseñar una nueva estrategia a la hora de pensar su publicidad, situando en el centro de la estrategia marketiniana a la creatividad online, porque hoy más que nunca los medios se consumen de forma cruzada y complementaria. Por poner un ejemplo, en el horario prime time vemos un programa de televisión, consumimos nuestros diarios tradicionales en internet en las pausas publicitarias y actualizamos información de lo visto hasta entonces en las redes sociales con nuestros smartphones o con nuestro IPad, todo al mismo tiempo, de ahí la importancia creciente de la creatividad online y su equiparación con su hasta ahora hermana mayor, la offline.

Redes
Comenzamos por sencillos websites y banners, seguimos con campañas de rich media cada vez más complejas, pero quizás ha sido la importancia cada vez mayor de las redes sociales —solo Facebook cuenta con 15 millones de usuarios activos en nuestro país— además del acceso cada vez mayor a contenidos audiovisuales a través de la red, lo que está cambiando los hábitos de consumo y de entretenimiento de los usuarios por lo que las marcas han terminado por girar su comunicación al online intentando adaptarse a estos cambios de la forma más rápida posible, mostrando un mayor interés hacia este mundo como forma de llegar a sus clientes sin juzgar creativamente la plataforma, solo valorando el aspecto más pragmático y comercial de este tipo de comunicación, por encima de valoraciones elitistas de origen creativo.

Pero mal entenderíamos la lección si reproducimos el mismo ejercicio de superioridad y soberbia profesional que sufrimos con la hegemonía de la creatividad offline. Es un hecho que las marcas están comenzando a invertir en campañas de marketing que combinan los canales tradicionales y online, ya no puede hablarse de superioridad de ningún canal, por lo que debemos trabajar en equipo, acudiendo a soluciones personalizadas según los objetivos de marketing sin miedo a recomendar una determinada acción, independientemente del soporte en que sea desarrollada, aconsejados por los mejores profesionales cualificados en online y offline capaces de ofrecer estrategias que combinen ambos mundos sin desconfianza ni recelos. Lo televisivo ofrece audiencia, mientras que lo digital aporta interactividad. Ya no podemos hablar de creatividad offline versus creatividad online y cada día que pasa se ve más claramente el viraje de agencias y anunciantes a una publicidad integrada, a una publicidad total, sin distinción de soportes, sometidas a una idea ganadora. En definitiva, hoy más que nunca se hace indispensable trabajar codo con codo, el uno con el otro.

José G. Pertierra es director de arte de Clicknaranja