Resulta complicado interpretar el jeroglífico en que se ha convertido el mundo de la comunicación comercial en España, incluso a partir de las tendencias que nos van aportando los diferentes estudios que suelen confluir en esta época del año. Hagamos un repaso somero.
La inversión sigue en proceso descendente, que no sólo no se detiene sino que, a partir de los datos de I2p del primer trimestre de este año, parece acelerarse. Por primera vez, el paso atrás le alcanza también a internet.
Por otro lado, las caídas de inversión de los medios no presentan un comportamiento directamente proporcional a su evolución en cuanto audiencia según EGM. Así, si tomamos un segmento de tiempo amplio, por ejemplo desde 2006, los diarios deberían haber descendido menos que las revistas, y mucho menos que los suplementos; la radio debería haber crecido, al igual que la televisión, exterior e internet.
Obviamente, el saldo global de este último ha sido muy positivo en estos cinco años, pero, aunque crece su penetración, ésta no consigue romper la barrera de la mitad de la población. Es un dato sobre el que pocos se detienen: diez años después de su explosión, internet no llega a la mitad de los españoles. La brecha digital sigue existiendo y lo hará durante muchos años.
Sin embargo, esto no es óbice para que uno de los grandes del gran consumo como es P&G haya hecho una apuesta fortísima por internet utilizado como medio convencional: casi quintuplica a su inmediato seguidor en impresiones según ComScore. Sorprendentemente, ninguno de sus grandes competidores parece seguirle. El día que lo hagan, quizás internet podría empezar a ser otra cosa en España, donde, por cierto, los navegantes no sólo se dedican a estar en las redes sociales, sino que son grandes aficionados a las…revistas. Y donde el formato publicitario que más crece es el viejo y criticado spot en vídeo (más de un 160% en un año).
Pero volvamos a las redes sociales, a las que la AEA dedicó su último Foro, que recogemos en estas páginas. Los propios anunciantes reconocen que no están sacando todo el provecho que podrían de estos sitios, pero resulta que, según el estudio de Zenith y The Cocktail Analysis, son las reinas sirviendo publicidad display. Obviamente, los anunciantes se refieren a que no saben aún cómo dialogar con sus seguidores, que, sin embargo, a base de promociones y contenidos interesantes, han entendido que no está tan mal que las marcas se mezclen que sus conversaciones.
En realidad, quien tiene más derecho que nadie a quejarse de las redes sociales es el mundo de la publicidad móvil. Sería repetitivo insistir en cómo los españoles adoran a sus terminales inteligentes y el creciente uso que le dan, incluida la compra de productos o la obtención de información sobre ellos. El porqué su inversión publicitaria, aunque creciente, es aún casi testimonial, resulta un misterio.
Estas son las piezas del puzzle para montar.