¿Qué es lo único que hace feliz a las personas que conoces? ¿O lo único que les alegra el día? El fútbol, la Navidad, la última edición de Top Chef… Seguramente todos estemos de acuerdo en que la respuesta correcta es ‘NADA’. Y puede aplicarse tanto a la familia, como a los compañeros de trabajo o a los colegas del bar. Ninguno tiene las mismas preferencias que el otro.

Sin embargo, cuando hablamos de publicidad, no sólo hemos alcanzado el punto en el que podemos satisfacer todas y cada una de esas preferencias, sino que lo hacemos de una forma que está emocionando de verdad a nuestra industria.
La compra programática es responsable de buena parte de las conversaciones actuales en nuestro ámbito. Y, desde mi punto de vista, es el futuro de los medios. ¿Por qué? Porque funciona para todos, tanto clientes, como agencias y editores, creando un panorama mediático saludable y balanceado que ofrece un baremo indiscutible para todas las plataformas, tanto las existentes como las emergentes.

Sin embargo, cuando en nuestra industria se habla de Real Time Buying, o RTB, como se conoce más popularmente a las compras y pujas de publicidad en tiempo real, hay una tendencia generalizada que impregna todas las conversaciones, y que no está haciendo ningún favor a los medios de publicidad programática. La mayoría de los medios, cuando lo hacen, se centran en la parte final del acrónimo. En la cara ‘B’ del concepto, que alude a esas pujas (‘bid’) y compras (‘buy’). Esto lo reduce, simplemente, al precio que paga un anunciante por cada impresión.

En este escenario, lo que nos encontramos es bien diferente. Se nos plantea una subasta, en la que el comprador trata, simplemente, de pagar tan poco como le sea posible por cada impresión. La práctica de comprar medios en subastas se ha dado en definir como transaccional. El resultado final es que este esquema entierra los objetivos iniciales de cada participante –comprador, vendedor, propietario del contenido– bajo el peso del coste por impresión. Algo así como una ‘carrera hacia el abismo’, visto desde la posición de los editores premium.

Nuestra visión es bien distinta. Y relega la parte final, esa cara ‘B’ de la puja y la compra, al último lugar de la ecuación. Sí, es cierto que cada impresión necesita un precio, pero lo realmente potente en la publicidad programática es el elemento RT: el ‘real time’, que se haga en tiempo real. En él se engloban todas las capacidades para gestionar una capa con un gran volumen de datos de la que obtener información y valor sobre todas y cada una de las impresiones del mercado, antes de determinar cuál es el anuncio más apropiado en cada caso. Incluso en este mundo programático el propio medio puede segmentar su inventario y asignarle un precio mínimo más alto a un contenido Premium al de una rotación general o una sección menos demandada. En España se conoce por inventario invendidos pero esto es sólo el comienzo dadas su enorme potencial.
Esto transforma completamente no sólo el concepto de RTB, sino la forma en que podemos evaluar, decidir y ejecutar la publicidad en todos los medios.

Al añadir el concepto de ‘inteligencia’ a la ecuación, es decir, esa capacidad para minar datos de todas las partes implicadas, llevamos la solución a una cuestión de valor, en lugar de centrarla en el precio. Esto asegura no sólo que el consumidor obtiene el anuncio más valioso (según sus intereses), sino también que el editor logra el máximo valor (según la calidad de su audiencia) y que el anunciante consigue el mejor retorno posible (al llegar al tipo de persona adecuado), llegando al resultado más eficaz para la campaña.

En este sentido, las plataformas programáticas no son sólo herramientas ‘torpes’ que compran impresiones a ciegas, en un entorno aislado, frente a esa concepción tan en boga y que tanto preocupa en el mercado. Es muy sencillo establecer reglas para las campañas programáticas, asegurando que se consiguen los volúmenes de la campaña, que se gestionan sus volúmenes diarios y que se cumplen los requisitos en cada parte del día.

En muchos aspectos, la publicidad programática es el culmen del control de la campaña, asumiendo, por supuesto, que no la intervención humana al establecer los parámetros de la campaña está libre de errores.

Si seguimos centrándonos simplemente en la ‘B’, será comprensible, entonces, que no lleguemos a convencer a los editores premium de que se aventuren en este mercado. El error no es minúsculo: puede llegar a ahogar el crecimiento del mercado, restringiéndolo a las sobras de otros y a estar sometido a los dictámenes de aquellos pocos editores que cuentan con un volumen elevado de inventario.

El daño que crea esta concepción equivocada se aplica a publicidad en vídeo, display y rich media. La compra programática tiene el potencial de permitirnos añadir inteligencia a escala, por primera vez, al proceso de llegar a los consumidores. La inteligencia, el poder sacar partido a un gran volumen de información en tiempo real, es el concepto fundamental. Es lo que añade valor a consumidores, editores y anunciantes. Centrarse sólo en el precio, en esa ‘B’ final de la RTB, nos lleva a equivocarnos a la hora de articular correctamente los beneficios para cada una de las piezas del sistema que puede permitir la tecnología programática.

Por José Enrique Rodríguez, director regional para el sur de Europa de Videology