Muchos nervios. Tensión en el departamento con el resto de compañeros. Reescritura y rediseño. Pizza para cenar. Taxi para volver a casa… En la agencia te piden que te quedes hasta que la presentación para el nuevo cliente sea todo un éxito.
Al día siguiente te esperan feliz y fresco como una rosa para que presentes tus ideas y, para tu sorpresa, el cliente dice que no entendiste el briefing y que hay que empezar de cero. Tú inmediatamente en lo primero que piensas es en dejar la profesión porque esta historia la conoces y ya son muchas las veces que lo has vivido... Inmersos en la crisis económica más importante de la historia reciente de nuestro país, los departamentos de marketing y publicidad de las marcas están que trinan: quieren vender más, posicionar mejor sus productos, destacarse de su competencia y muchas de ellas, sobrevivir. En definitiva, tú y tu autoestima son las últimas preocupaciones que se le pasan por la cabeza a la hora de juzgar una campaña.
Las estadísticas señalan que sólo una de cada cincuenta personas aproximadamente logra ejercer la profesión vocacional para la que ha estudiado. Si ser una de ellas no te motiva lo suficiente, te rindes y crees que no puedes soportar más el constante rechazo de tus propuestas, sería conveniente que reflexionaras si realmente puedes trabajar en publicidad. Infojobs está repleto de miles de jóvenes llenos de energía y capaces de todo deseando poder decir que trabajan en una agencia de publicidad, muchas veces sin pedir demasiado a cambio, una autentica tentación para los departamentos de recursos humanos. Y ahí estás tú, maldiciendo tu suerte y deseando ser otro de los muchos publicitarios cuarentones que sueñan con abrir una casa rural o un chiringuito en la playa. ¿Cómo superar esta especie de crisis de los 40 de tu profesión?
Quizás debamos repasar el porqué de este constante calentón con nuestra profesión y todas las opiniones nos llevan a la misma conclusión: la generalizada relación amor-odio con las marcas. Cuando mostramos una campaña a un cliente, estamos presentando muchas horas de trabajo que no deberían tirarse a la basura sólo porque no esté bien explicada o mal expuesta. Por eso, antes de empezar a culpar a los demás, es importante asegurarnos de que nuestra actitud es impecable y presentamos una campaña con una estrategia rigurosa, una investigación que la respalde y una dirección de arte a la altura. Como hace el psicoanalista con sus pacientes, una de nuestras principales obligaciones como profesionales de la publicidad es escuchar los problemas de nuestros clientes, que no pueden expresarse del todo bien, nosotros le decimos cuáles son sus debilidades en el desarrollo de su comunicación y conseguimos que su marca saque toda la represión que lleva adentro y mejore, consiguiendo resultados a medio plazo.
Eso sí, si no conseguimos que la paciencia y el método surtan efecto y el anunciante se pasa todo el tiempo rechazando nuestras propuestas, es obvio que tenemos un problema, ya que es muy normal que el equipo que lleva la cuenta se acabe desilusionando, no olvidemos que en nuestro trabajo las maquinas son los cerebros y estos también sufren desgaste. El ir y venir de lo que hay que hacer degenera la información, y así las campañas van perdiendo su chispa creativa y acaban convirtiéndose en un Frankenstein sin ningún sentido y sin que le gusten a nadie, ni al cliente ni a la agencia. Además, es muy normal que el creativo argumente su propuesta con teorías semióticas, estéticas o técnicas, mientras que el cliente todo lo oponga con latiguillos como “creo”, “me parece” o “quiero” derivando en el eterno “darle una vuelta”. Todas estas contrariedades ejemplifi can cómo la fi gura del profesional sigue desprestigiada en nuestro sector, ya que un profesional es profesional porque tiene conocimientos, y el conocimiento sirve para saltarnos el tortuoso y árido camino de la experimentación.
Mediocridad
En definitiva, todas estas complicaciones acaban por no resultar rentables porque cuando un cliente no nos aprueba nuestras propuestas a un ritmo razonable gastamos muchísimas horas en defender y apoyar una idea y si esto se produce continuamente puede ocurrir que acabemos descuidando a nuestros buenos clientes por estar pendientes de estos y la relación vaya degenerando hasta devorar con su mediocridad al resto de campañas y trabajos. Algunos teóricos defienden la idea de despedirse de este tipo de clientes (a los que denominan clientes tóxicos) por pura higiene mental… ¿Te atreves?
Jose G. Pertierra, director de arte de Clicknaranja