Cada cierto tiempo, un término se convierte en trending topic en el mundo del Management. Desde hace unos meses no se oye hablar de otra cosa que de la “Experiencia de Cliente”. Pero, ¿es esto nuevo? Y, sobre todo, ¿qué hay detrás de la Experiencia Cliente?

Recientemente, en una presentación sobre la situación de la Experiencia de Cliente en diversos sectores , alguien preguntó “¿pero qué es Experiencia de Cliente?” Creo que es una buena manera de comenzar. En tiempos pasados, las empresas, bancos, operadores de telefonía, cadenas de Retail, marcas automovilísticas, etc., focalizaron sus esfuerzos en la captación de nuevos clientes, en el Churn, en vender las bondades de un producto, en ofrecer precios irresistibles, en ampliar el número de servicios contratados. En definitiva, en incrementar su cifra de negocio y su cuota. Hasta que, de pronto, alguien cayó en la cuenta de que no había mucho más espacio, de que los clientes eran los que eran y de que, a partir de entonces, lo prioritario radicaba en evitar que se marcharan; evitar que tuvieran la sensación de que, durante años, no habían sido más que un punto en un listado.

¿Cómo lograrlo? En primer lugar, era preciso identificar lo que al cliente le estaba generando insatisfacción, qué elementos del servicio ofrecido no eran de su agrado, y tomar las medidas correctoras necesarias. Siempre habían existido los programas de Mistery Shopper o las encuestas, pero ahora se tenían más en cuenta.

¿Era suficiente? Si la empresa quería ser diferente de verdad debía de ir un paso más allá, buscar aquello que fideliza al cliente, aquello que no se espera. Ofrecer un buen servicio, amable, fiable, riguroso y en tiempo es algo que todos prometen pero… ¿qué otros atributos podían añadirse?

Los departamentos de Marketing e Investigación empiezan a identificar necesidades superiores, valores diferentes como la seguridad, la tranquilidad, la personalización… Cuando además ese servicio ya no se ofrece solo en un punto de ventafísico sino también en una Web, en el Smartphone, en un Contact Center o en una red social, la complejidad se multiplica: es preciso atender de manera excelente al cliente, ofrecerle argumentos de fidelización inesperados, generar una experiencia de compra irrepetible en todos los puntos de contacto que ese cliente tenga en cada uno de aquellos canales.

Ese es el elemento diferenciador. Pero ello implica cambios radicales en la compañía: nuevos procesos, nuevas herramientas, nuevos perfiles y, sobre todo, una nueva actitud, por parte –entre otros- del Comité de Dirección, que debe de empezar a hablar de la experiencia del cliente además de ocuparse del Ebitda.

Recientemente, una compañía aérea está realizando un esfuerzo considerable en comunicar a la sociedad su posición extraordinaria en los rankings de aerolíneas más puntuales del mundo. Cabe preguntarse: ¿es que antes no nos importaba llegar con retraso? Es de agradecer que, aunque tarde, en esa compañía aérea piensen por fin en el cliente. Y en lo que realmente importa a quienes, hace tiempo, dejamos de ser un simple punto en un listado

Juan Ruiz del Portal, director de Overlap España