A finales de febrero de 2016 nació la idea del libro “Marcas Negras en la era de la transparencia” (Gedisa, 2018). Por entonces leí que una familia siria al completo fue descubierta en el remolque de un camión español cargado de cereales por su chófer. El camión atravesaba el Canal de la Mancha, destino a Birmingham, en uno de los ferry que cruzan regularmente desde Calais a Dover. La desesperación llevó al padre y a la madre a huir de la guerra hacia Europa con sus tres hijos pequeños. Y lo hicieron como polizones, abordando a escondidas al camión de la empresa de transportes, Tránsitos Fríos Burgaleses (TFB, las siglas de su marca comercial). Hasta aquí una noticia más sobre la realidad del drama sirio, con la huida a la desesperada de una familia capaz de todo por llegar al corazón de la vieja Europa.
La noticia de este “incidente” humanitario fue el detonante de nuestro libro, pues me dio que pensar desde el prisma marcario. Merced a esta familia siria se desveló una realidad oculta en el mundo empresarial y de las marcas, que es la que centró nuestro interés: ¿qué hacía un camión cargado de miles de cajas de cereales de la empresa galletera Gullón (Aguilar de Campoo, Palencia), con destino a la planta de la marca Kellogg’s en Birminghan (Inglaterra)? ¿Por qué, ni Kellogg’s, ni Gullón, se dieron por aludidas y dejaron tirada ante la justicia británica, con 50.000 euros por cobrarles, a la pequeña empresa burgalesa de transporte que hacía esta ruta con cierta regularidad? Posiblemente el silencio de estas dos empresas, Gullón y Kellogg’s, desvela un posible acuerdo de subcontratación productiva entre ambas y un trasiego frecuente de cereales fabricados “llave en mano” por la galletera palentina para la conocida marca de Michigan.
Las marcas negras son aquellas enseñas, normalmente propiedad de empresas globales, cuya producción es subcontratada en su totalidad por terceros
Este incidente humanitario contribuyó a desvelar la existencia en el sector alimentación de lo que llamamos marcas negras. Estas marcas son acuñadas como negras porque construyen un velo oscuro y opaco de información hacia el consumidor y hacia la sociedad en general, en lo referido a la identidad real del fabricante que elabora el producto. Son marcas negras porque no dejan pasar la luz para mostrar con claridad los hechos productivos. Las marcas negras suponen la subcontratación de un tercero para externalizar la elaboración total del producto. Resulta de lo más llamativo que estas prácticas de marcas negras, como resultado de un “maquileo” –de maquila-, se están dando cada vez con mayor intensidad en importantes marcas del sector alimentación, incluido el infantil, donde por encima de legítimas decisiones empresariales orientadas casi siempre a reducir los costes productivos, ha de primar la seguridad alimentaria, la salud y el derecho a la información del consumidor y de otros grupos de interés.
El porqué
El propósito de nuestra investigación* es contribuir en la medida de lo posible a una mayor justicia y mayor alfabetización en el mundo productivo, del consumo y de las marcas. Hay dos ámbitos o perspectivas presentes en toda la obra: la reputacional y la del derecho a la información total y veraz que tiene el consumidor hoy día.
En esta obra sobre la transparencia corporativa y de marca interrelacionamos de forma fluida la marca corporativa y las marcas de producto/servicios, partiendo de la premisa de que el individuo actual y futuro consume ya un relato integrado y holista, desde el producto y su materia hasta la marca y desde estos hacia la empresa. Dos preguntas fuerza: ¿cómo reaccionarías si descubres que tu marca de confianza no fabrica los productos que les compras y que te han hecho creer que sí fabrican? ¿Está en riesgo la reputación corporativa de las marcas de fabricante que en realidad no fabrican? ¿Se puede ir de fabricante por la vida, subcontratando la producción de tus marcas emblema?
Porque nos referimos a marcas negras como aquellas enseñas, normalmente propiedad de empresas globales, cuya producción es subcontratada en su totalidad por terceros, en la sombra, de forma opaca y encubierta. Las marcas negras más impactantes son las notorias y renombradas que subcontratan la fabricación íntegra del producto, sin informar de ello al consumidor, y encima en su publicidad advierten que “no fabricamos para otras marcas”. ¡Cómo van a fabricar para otras marcas si ya no fabrican ni para las suyas!
La actual normativa y las marcas transparentes
Vaya por delante que a día de hoy la normativa vigente sobre el derecho de marcas, etiquetados, competencia desleal, ley de consumidores y usuarios ampara esta práctica opaca, de ahí lo valiente de este libro, que va más allá, y sin cuestionar las legítimas decisiones productivas de las empresas, sí plantea que el consumidor y la sociedad en general, tiene el derecho supremo a conocer la verdad productiva y a ser informado sobre la identidad de las mercantiles, con nombres y apellidos, que participan en los aspectos sustantivos del producto. La transparencia no es un tema de práctica productiva, sino de práctica comunicativa e informativa. De entrada, aunque pueda ser legal, muy ético y honesto no parece, lo cual va directamente al debe de nuestras marcas de confianza –¡qué paradójico sería dejar de confiar en las marcas de confianza!
Ya hay marcas que han dado un paso adelante y están dando (el justo) protagonismo a las empresas que les fabrican; están desvelando su identidad y con ello, con esta liberación, se activa en parte la reputación que durante tiempo les fue usurpada y que en justicia, les pertenece. Desde la publicación voluntaria en la web corporativa de suppliers list, hasta la comunicación de marca, como por ejemplo, Arket de H&M, que desvela con nombres y apellidos las marcas corporativas que han confeccionado la prenda en cuestión.
Precisamente una aportación inédita y relevante de este trabajo es una nueva clasificación de marcas en gran consumo, en clave de transparencia: marcas opacas (negras y blancas) y marcas transparentes (marcas de fabricante y marcas de prescriptor, donde se incluyen las marcas de distribuidor que identifican al fabricante y otras iniciativas conjuntas lideradas por el fabricante).
*El Grupo de Investigación UA_Brandscience y la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, junto con prestigiosos directivos de empresa y asociaciones del consumo, han escrito “Marcas negras (en la era de la transparencia)”. La obra ha sido dirigida por Fernando Olivares y publicada por Gedisa y puedes acceder a la introducción en pdf desde este enlace.