Todas las marcas significan algo para sus públicos, por básico que sea ese significado. Algunas, las mejor trabajadas, han logrado que sus significados enraícen en la mente de muchos, de manera que ambos vayan de la mano. Apple y el estilo. Coca Cola y la felicidad. Volvo y la seguridad. Y unas pocas trascienden la mera asociación de ideas y establecen relaciones emocionales profundas con las personas. No son marcas, son nuestras marcas.
Eso es un gran activo, pero también una mochila que puede llegar a pesar mucho, en especial cuando una marca desea evolucionar y cambiar esos significados, por voluntad propia o por necesidades de mercado. Sus responsables trabajan cada día para que su marca esté “allí”, pero sin embargo, para todos los demás la marca está claramente “allá”. Reposicionarse o ampliar el territorio de una marca es posible, pero requiere esfuerzo. Las marcas tienen inercia, con lo que durante un tiempo se va a remar contracorriente. Y cuando más fuerte sea el equity construido hasta el momento, más complejo será.
Probablemente eso es lo que está sufriendo Nocilla en su viaje hacia un posicionamiento más adulto. Es tan fuerte la marca y son tantos años construyendo significados alrededor de la infancia, con sus insights, sus referentes y su tono, que más de uno se ha llevado las manos a la cabeza cuando han visto “lo que le han hecho” a la marca de su niñez en su reciente campaña con un Satisfyer. Si se mira bien, no es que haya nada especialmente nocivo ni ofensivo en la campaña, pero sí que hay un claro cambio de tono de la marca. Y si Nocilla quiere proseguir su viaje, necesitará paciencia y ser constante en sus mensajes.
La ciudad de Las Vegas lo vivió en sus carnes cuando, a mediados de los 90, quiso reposicionarse como un destino familiar. Sí, exacto, familiar. Por mucho que lo intentó (y a fe de dios que lo intentó), la cara que se os ha puesto al leer la penúltima frase no desapareció del rostro del norteamericano medio. ¿La Ciudad del Pecado, un destino familiar? Poco después, Las Vegas pivotó de nuevo hacia el entretenimiento adulto, acuñando una de las frases más célebres del branding “lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”. Las Vegas fracasó en su intento de ser un destino familiar, pero eso no significa que las marcas no puedan cambiar. Muchos casi no lo recordamos, pero Dove fue durante años algo muy alejado de la Real Beauty. Y ahí está también Disney, que lleva años trabajando para que veamos su plataforma de streaming como algo que va más allá de las pelis de princesas.
Pero para reposicionar una marca se necesita algo más que una campaña. Y es que es muy difícil reposicionar una marca anclada en unos significados sin hacer otros movimientos que la comunicación. Virar otros activos de marca, desde el pack, hasta las características de producto, los patrocinios, los contenidos o las comunidades con las que establece alianzas. Reposicionar es un all in, una apuesta estratégica que debe ser creíble, legítima y aterrizada en una experiencia de marca diferente. De lo contrario, la corriente es tan fuerte que puede llegar a tumbar la barca.