En un mundo en rápida evolución como el del marketing, las métricas tradicionales como las impresiones, los clics y el ROAS, han sido durante mucho tiempo los indicadores de éxito de las campañas. Sin embargo, a medida que el panorama se está sofisticando, estas métricas están demostrando ser insuficientes para analizar el impacto total de los esfuerzos de marketing de las marcas.
El concepto "atención", apareció no hace mucho para redefinir la forma en que los profesionales del marketing miden y predicen el éxito de sus campañas digitales. Las métricas de atención se centran en dónde ponen el foco los usuarios, garantizando que cada aspecto de una campaña contribuya a unos objetivos estratégicos más amplios y prolongados en el tiempo.
Al analizar las señales de atención en todas las fases del proceso de una campaña de marketing, -desde el desarrollo creativo hasta la segmentación de la audiencia y la colocación en los medios- se consiguen mejoras significativas en los indicadores clave de rendimiento (KPI), como aumentos del 29% en el recuerdo de los anuncios y del 14% en la consideración de compra. Mediante el uso de herramientas como el seguimiento ocular, el reconocimiento de patrones basado en IA y los formatos de anuncios inmersivos, los profesionales del marketing podemos ajustar las creatividades para captar y mantener una mayor atención del público.
Hoy en día, ya es posible mejorar la segmentación estratégica mapeando con precisión los estados de ánimo y los contextos de la audiencia, garantizando que los anuncios se publiquen en entornos que maximicen el grado de engagement. Al centrarnos en la interacción de las distintas señales de atención, se pueden diseñar campañas que no sólo generen resultados inmediatos, sino que también construyan un mayor valor de marca sostenido en el tiempo.
Las métricas de atención por tanto, están resultando especialmente eficaces para equilibrar los objetivos de marketing a corto y largo plazo. Aunque son eficaces para impulsar KPI’s inmediatos como el recuerdo y la atribución, también proporcionan información sobre los factores que contribuyen al crecimiento de la marca, como la preferencia y la notoriedad.
En lo referente a la privacidad, las métricas de atención son cada vez más necesarias en entornos como la televisión conectada (CTV) y las plataformas sin cookies. En estos contextos, en los que el acceso a datos granulares es limitado, las métricas de performance tradicionales -como las tasas de finalización de vídeos o los tiempos de visionado-, ya no son suficientes como indicadores de engagement. En su lugar, podemos adoptar soluciones más precisas que combinen señales de datos procedentes de múltiples fuentes basadas en la investigación de la atención.
La clave del éxito en este nuevo entorno es ir más allá de los métodos tradicionales y centrarse en el final del journey del usuario. Al combinar información sobre el comportamiento, datos contextuales e inteligencia basada en la atención, los responsables de marketing pueden diseñar experiencias más fluidas y centradas en el usuario que no sólo cumplan las normas de privacidad, sino que también ofrezcan resultados más significativos. Esta dinámica permitirá a los anunciantes diferenciar sus campañas en un mercado saturado y cada vez más regulado, garantizando que sus esfuerzos alcanzan el mayor impacto en sus públicos, al mismo tiempo que respetan su privacidad.