Nadja Bellan-White, CEO de M&C Saatchi en Norteamérica, hizo la cuenta hace unos días en un encuentro de Digiday: el 85% de los briefs que le mandan sus clientes están escritos con IA. Le parecía, dijo, un poco ridículo. Se refería a los briefs hechos con IA como documentos con demasiadas páginas, mucho framework y muchas frases largas que no dicen nada. Y en ninguna parte, lo que el cliente quiere que pase.

Y en realidad no es una pataleta de una agencia.

Una encuesta de Basis de este verano dice que más de la mitad de marketers y agencias ya usan IA para montar sus briefs.

Brief significa breve. Un brief de cien páginas es un oxímoron. Ahora, antes de encender las antorchas: el brief ya estaba roto.

En 2021, cuando ChatGPT todavía no existía, el estudio BetterBriefs preguntó a 1.700 profesionales de 70 países. El 78% de los marketers creía que sus briefs daban una dirección estratégica clara. De las agencias, estaba de acuerdo solo el 5%. Osea, la IA llegó a una casa que ya tenía goteras.

Entonces, ¿sí o no?

Es verdad que la máquina hace algo mejor que nosotros: leer muchas cosas. Un buen modelo se lee el estudio de mercado, las guidelines, las ventas por canal, lo que hizo la competencia en marzo y el acta de aquella reunión que nadie recuerda. Escanea dependencias, detecta contradicciones, encuentra el requisito legal que se nos había olvidado. Nadie con tres reuniones por la tarde hace eso igual de bien.

El problema es que la IA suma, y el brief debería ser una resta.

Un brief es la lista de cosas a las que renuncias. Este público y no aquel. Este mensaje y no los otros siete. Este objetivo, aunque el de al lado también sea tentador. La máquina no renuncia porque incluirlo todo no le cuesta nada. No tiene jefe, ni presupuesto, ni miedo. Así que te lo da todo, muy bien redactado. Y, claro, es normal que las agencias confundan lo exhaustivo con lo claro.

Stanford y BetterUp le pusieron nombre a eso el año pasado: workslop; trabajo que parece trabajado y que traslada el esfuerzo a quien lo recibe. Y me encanta esa definición porque seguro que lo habéis sentido alguna vez. Alguien te pide algo a través de un documento que ni siquiera se ha leído.

¿Es eso culpa de la IA o del humano? Claramente del segundo. Delegar la lectura es eficiencia. Delegar la decisión es abdicar.