Así lo quiero ver. No quiero ver un futuro en casa, con todo el ocio en mi casa, trabajando en casa, socializando en casa… Soy de personalidad latina, soy de una región que le gusta “vivir” la calle. A pesar de la COVID-19, seguimos siendo de esa forma de ser, y un día cercano disfrutaremos de nuevo la calle.

Y ahí está el medio Exterior. Un medio que vive y depende de esa circulación humana que ahora está tan limitada. Pero la limitación acabará y la gente saldrá a encontrarse con el Exterior al ir a comprar, a hacer ejercicio, a estudiar, al ir al cine, al teatro, etc. ¿Quién dice que el medio Exterior no tiene futuro? Al contrario, posiblemente se convierta en  uno de los medios más relevantes.

Por otro lado, con las restricciones a la movilidad, el concepto de “barrio” gana peso, y todo lo que ocurre en él. Las marcas tienen que seguir comunicando para su barrio. La comunicación local más que nunca tiene sentido. Es una gran oportunidad para las marcas. Afortunadamente, la capacidad digital del exterior combinado con el dispositivo móvil, unido a la existencia de sistemas de generación de conocimiento en torno al individuo, como los que tenemos en Havas Media Group con Local MX, hace que la comunicación local personalizada sea una realidad para nuestros clientes.

No es la primera vez que Exterior surge con fuerza tras una crisis. A partir del 2013, tras la crisis del 2008, Exterior y Digital fueron los únicos medios que vieron incrementarse su cuota de inversión publicitaria. Según las estimaciones de Inversión de Havas Media Group, Exterior es el segundo medio que verá el mayor porcentaje de crecimiento.

En mi opinión el medio Exterior es el más libre para adaptarse a las necesidades de la calle, de la nueva movilidad de las personas, de los nuevos espacios. El medio Exterior puede ser lo que queramos que sea. La razón de esta idea está muy vinculada con la innovación, con la tecnología y, cómo no, con el data que dicha tecnología nos permite recoger.

A raíz de la situación que estamos viviendo con la pandemia, en el Grupo decidimos poner en marcha un estudio sobre el Futuro de la Industria de los Medios. Tenemos mucho que contar, pero me gustaría hacer pequeños apuntes sobre algunos temas sobre los que hemos trabajado que aplican también al futuro del medio Exterior. Algunas obvias y otras que planteo como preguntas que nos hacemos y que irán ocurriendo, o no, en el futuro. La mayoría de ellas están ligadas a la tecnología:

 TRUST. Nuestra sociedad no puede funcionar sin confianza. Confianza es algo fundamental en cada interacción del ser humano y extremadamente importante para el futuro de los medios. Siempre que hablamos de Trust lo hacemos en el en el ámbito de medios escritos, donde ser vierte una opinión, pero, siendo Exterior el medio más próximo al individuo físicamente en su día a día, ¿no es el medio ideal para que una marca muestre su verdad y la haga llegar a la calle?

ANALYTICS Y ALGORITMOS. La importancia de la Analítica predictiva es cada vez mayor. En nuestro ámbito de la comunicación, esta puede ser utilizada para predecir tendencias, entender al consumidor, predecir su comportamiento, poder dirigir las decisiones y como consecuencia, mejorar el negocio. Sin duda, tener herramientas como las que tiene Havas Media Group para el tratamiento del data y la identificación de dichas tendencias con la analítica, es una oportunidad para el mejor y óptimo uso del medio Exterior, un medio actualmente completamente digitalizado y que permite la aplicación de dicho conocimiento del comportamiento del individuo.

VOICE. Si la confi anza es importante, la “humanización” de cualquier interacción con la persona es fundamental. ¿Tiene que estar reservada la voz al mundo del hogar? No tengo la respuesta, pero no tengo dudas de que los soportes de Exterior cada vez se están “humanizando” más, no son simples “muebles” colocados en la calle. El negocio de las skills desarrolladas para el hogar: ¿por qué no desarrollarlas para la calle?

MOOD TECH. Hace mucho tiempo que escuchamos tecnologías relacionadas con la detección del estado de humor de la persona al entrar en una tienda, al ver un escaparate… No es algo nuevo encontrar tecnologías que detecten emociones humanas. Lo sigo encontrando como tendencia cuando hacemos los estudios. Hay iniciativas, pocas. ¿Por qué no hacerlo una realidad más extendida? Estas innovaciones son generadores de data del consumidor que nos llevará a un mejor conocimiento de sus necesidades y deseos. Esperamos que Mood Tech sea un gran tema y más en la era del Custormer Experience.

REAL-TIME. Aquel que pueda ofrecer el mensaje correcto en el momento correcto, lo más rápido posible, será el más competitivo. Media Content tiende al Real time Content. ¿No son los formatos exteriores los mejores para comunicar en Real-time oferta de producto, precios, o las últimas ofertas de viajes o eventos culturales?

El medio Exterior será lo que queramos que sea gracias a la digitalización del mismo y a la tecnología. Es el medio más extendido, el generador de grandes coberturas y a la vez el más local, el más flexible, el más interactivo “realmente”.

Son muchas las portunidades que nos abre un medio que está a pie de calle. Y nuestro país “vive” la calle.

Por Marga Ollero, Chief Data and Insights Officer (Havas Media Group)