Comprar directamente en redes sociales es una práctica que se viene incrementando en España y en el mundo, pero aún tiene muchas oportunidades por explorar en cuanto a cómo aprovecharla como negocio, pues si bien hay ensayos exitosos, la mayoría corresponden a acciones puntuales de grandes marcas.

Para entender este fenómeno, como cualquier otro relacionado con el marketing y con la comunicación, necesitamos entender el rol que ocupa esta posibilidad de compra dentro de todo el ecosistema, que oportunidad representa dentro de la experiencia de usuario basándonos en datos e insights del comportamiento humano.

Aunque en España se registra un incremento en número de redes sociales que incorporan el e-commerce y de los consumidores que utilizan este medio para hacer sus compras, este crecimiento no es lineal. Esta situación se da entre las adopciones y fricciones de los consumidores, que es necesario que las marcas detecten para transformarla en oportunidades.

Cuando hablamos de fricciones, surgen temas tales como: miedo a ser estafados, solapamiento de puntos de contacto o falta de coherencia y “omnicanalidad”, dudas en la mecánica de compra, dificultades en la post venta e invasión publicitaria. Dificultades relacionadas a la falta de claridad o transparencia en el proceso de compra, reclamos de una logística poco aceitada y quejas por una experiencia fragmentada.

Sin embargo, existe una oportunidad muy poderosa: el entretenimiento asociado a la compra social, una percepción mucho más lúdica de la compra. En este sentido, es factible decir que el social selling, la compra de productos y servicios directamente a partir de experiencias sociales que tenemos en internet, crece a buen ritmo en España, pero para consolidar este impulso es necesario detectar las problemáticas que expresan los usuarios en su uso real, muchas de ellas derivadas de una mala experiencia.

El social commerce va más allá de lo transaccional, y se va posicionando como otra forma de relacionarnos con los consumidores. Los datos nos dicen que el 59% de los consumidores españoles consulta las redes sociales de las marcas antes de realizar una compra, y el 56% considera que estas le influyen al realizar la compra de un producto o servicio, por lo tanto, es clave una estrategia de Customer Experience integral y sin fisuras [*].

Cómo garantizar una experiencia satisfactoria de cliente

Escuchar a los consumidores. Justamente, haciendo prácticas de social listening continuas sobre los tópicos y en los ambientes donde los usuarios transcurren podemos detectar los reclamos y beneficios que la actividad genera en las personas. Y no solo eso, haciendo un análisis más profundo, también las representaciones que la práctica genera en ellos (como vimos en nuestro análisis, una compra ligada al entretenimiento, por ejemplo).

Construir comunidad. Los productos no viven de manera aislada, sino que están relacionados de forma orgánica en un ecosistema de interacciones e intereses donde participa el cliente. Generar contenidos instructivos, interactuar con los consumidores, en fin, aportar valor en un universo de sentido específico es una tarea inherente a la actividad de social commerce, donde las personas se encuentran con los productos de forma orgánica, ligado al “algoritmo” de sus intereses.

Contar con servicio de atención al cliente. Si bien podemos decir que el social selling entra en un espectro más distendido de la compra, nos situamos en el marco de una actividad transaccional, donde los consumidores necesitarán una guía que los contenga y les proporcione seguridad y las marcas procesos para garantizar que la experiencia fluya desde la consulta, la compra, a la venta y post venta, como sucede en la actividad del ecommerce convencional. Tecnologías como los chatbots son muy útiles en este sentido.

Repensar el customer journey de nuestros consumidores para atender esta evolución: entender sus micro momentos de consumo, conocer y aprovechar las características tecno-comunicativas de las plataformas, generar contenidos que conecten con los hábitos de consumo de las personas y ser consistentes con nuestra propuesta de valor en todos los canales (aplicar un criterio omnicanal), son criterios clave para que la compra social se integre con naturalidad en el ecosistema.

El social commerce es un trampolín para el ecommerce y uno de los mejores escaparates que existen en la actualidad, pero la clave estará en lograr una experiencia que no decepcione ni genere incertidumbre en los consumidores, ser evangelizadores de las nuevas funcionalidades que implementan las plataformas y pioneros de las nuevas oportunidades que la tecnología nos propone, siempre con el ojo puesto en que la experiencia de compra real supere las fricciones.

 *Estudio de Redes Sociales 2020, IAB Spain