A principios de este año se dieron a conocer nuevos cambios en la legislación de datos en Estados Unidos, un proyecto de ley al Congreso y al Senado para evitar que los anuncios digitales utilicen cualquier tipo de datos de orientación que no sean las señales contextuales y la geolocalización del usuario. De aprobarse este proyecto de ley, cambiará todo el panorama de la publicidad digital.
En su caso la Unión Europea anunció su primer borrador a finales de 2020 y el Parlamento y el Consejo Europeo llegaron a un acuerdo en fechas recientes, aunque el texto final aún no se ha publicado de manera oficial.
Estos cambios pueden darle un giro de 180 grados a la industria publicitaria y al marketing digital, pues el proyecto de ley impide que las ad networks y las plataformas publicitarias orienten publicidad a través del almacenamiento de listas de usuarios o dispositivos, acceder a su información personal (nombre, email, dirección, incluyendo los hábitos de consumo online), usar identificadores conectados a personas o dispositivos o emplear datos que se compraron u obtuvieron de un tercero. Es decir, los anunciantes solo podrán utilizar los datos recopilados de los usuarios directamente para orientar los anuncios, siempre y cuando los publicistas entreguen una certificación por escrito a las plataformas publicitarias de que los datos que se utilizan no se compraron a través de un tercero.
Una de las puntos más relevantes al respecto es que días después de la presentación del proyecto de ley en Estados Unidos, el Parlamento Europeo votó para aprobar el borrador inicial de la Ley de Servicios Digitales (DSA), que también impulsa una ley digital similar a la estadunidense y que restringe la focalización de publicidad digital.
Este proyecto de ley y el acuerdo provisional de la legislación europea de servicios digitales, hacia un “Internet sin anuncios personalizados” deben ser atendidos con cautela, ya que a simple vista están dirigidos a proteger los datos de los usuarios. Pero al final podrían estar perjudicando a toda la industria publicitaria, que hoy tiene un valor de 571 mil millones de dólares y que se prevé incrementará a 785 mil millones de dólares para 2025,según eMarketer.
Es innegable que existe un equilibrio entre la privacidad y la experiencia del usuario. Cuantos más datos proporciones como usuario, más recursos tiene una aplicación móvil o un sitio web para crear una experiencia personalizada que probablemente sea de su agrado. El usuario debe tener la opción de optar por no recibir anuncios personalizados y no solo prohibirlos. Si alguien no se siente cómodo al compartir su información personal, puede simplemente no compartirlos y recibir anuncios aleatorios, incluso puede compartir sus datos y recibir anuncios que estén alineados con su comportamiento en línea. En otras palabras, el usuario debe tener el poder de decidir sobre su experiencia online.
Por otra parte, ¿qué pasaría económicamente con todas las empresas de medios, publicidad y tecnología con la prohibición de la personalización de anuncios? Esto creará un panorama tan adverso también para los anunciantes y publicistas, que afectará directamente a los consumidores de manera monetaria. Si los grandes publicistas pierden ingresos de los anuncios personalizados, su primera opción será cobrar más. Incrementar el costo y disminuir el rendimiento de la publicidad digital afectará a los anunciantes que no invertirán tanto en esos canales, ya que dejan de ser relevantes. A pesar de lo que mucha gente piensa, muchos sitios web y aplicaciones ocupan una gran parte de sus ingresos para pagar las operaciones, la estructura del sitio web o app e incluso les ayuda a crear contenido nuevo. Digamos que de un día a otro, este flujo de ingresos caiga un 50%, seguramente algunos sitios y aplicaciones móviles comenzarán a cobrar extra para mantener su propio producto y veremos muchas más apps que habrá que pagar para usar en el mercado.
¿Qué ocurrirá si una empresa tiene una aplicación móvil y aprovecha los datos de los usuarios para marketing? El cumplimiento de la DSA no será más una opción, sino una obligación con grandes repercusiones. Al hablar del ecosistema móvil, es importante destacar que las empresas dedicadas al marketing tienen un motor de funcionamiento basado en datos.
La protección de los datos afectará de forma negativa a la industria publicitaria y a la experiencia del usuario, ya que su experiencia digital perderá una de sus más grandes cualidades, la personalización a cambio de privacidad. Es importante tener en cuenta que el marketing y la personalización de la publicidad se lleva a cabo mediante el análisis de datos de los usuarios, especialmente las apps y los medios llevan a cabo su trabajo mediante esta información.
Esta ley de privacidad establece específicamente las diversas medidas que una empresa debe tomar para garantizar la protección de los datos de los usuarios. Si su empresa tiene una aplicación móvil o aprovecha los datos de los usuarios para marketing, el cumplimiento de GDPR no es una opción, sino un mandato, que significaría multas potencialmente millonarias.
Este debate nos hace pensar en cuánto cuesta realmente Internet y el valor del contenido que consumimos. Este precio en realidad está relacionado a nuestro uso y a la publicidad que encontramos en línea. Si no hay publicidad o no es efectiva, es muy probable que los sitios web, publicistas, y marketers de aplicaciones, empresas de tecnología y medios encuentren otra forma de mantener vivo su negocio y la forma será cobrando más por sus servicios.
¿Tiene sentido prohibir diferentes tipos de publicidad o deberíamos dejar la decisión a los usuarios, para que elijan su propia experiencia?