La presentación de los resultados españoles de este informe ha tenido como eje el análisis de las tendencias en las que deben incidir las marcas para incrementar la percepción de ellas por parte de la sociedad, entre las que destacan notablemente los beneficios personales y los colectivos.
Según ha dicho Alfonso Rodés, presidente de Havas Group España, durante la presentación "lo más importante de este estudio no es el ranking de marcas, sino los aprendizajes que se desprenden de las conclusiones alcanzadas. Las marcas deben de tomar nota para que los consumidores perciban su evolución y se incremente el impacto de su relevancia".
Pero, ¿qué ha pasado en diez años? Dionisia Mata, insights director de Havas Group en España, ha destacado en su intervención la relevante transformación social vivida en nuestro país, que fundamentalmente se ha debido a dos factores: la crisis económica y la revolución tecnológica. Factores que asimismo han acontecido fuera de nuestras fronteras y que han dado como resultado un cambio de los patrones de comportamiento tanto como individuos como a nivel de sociedad.
La evolución experimentada ha hecho que la sociedad demande cada vez más de las marcas, de las que se espera un rol más activo. En este sentido, el 78% considera que las compañías deben contribuir a la calidad de vida y al bienestar. Además, uno de cada dos ciudadanos afirma que son más importantes las compañías que los gobiernos en la creación de un futuro mejor.
En cuanto a generaciones, la importancia de las marcas y las expectativas que se tienen de ellas es diferente: por ejemplo, los boomers son más exigentes con respecto a la contribución de las marcas a su bienestar, pero también más escépticos, pues solo un 27% considera que lo están haciendo realmente.
Por otra parte, la correcta comprensión del contexto socio-económico en el que conviven las marcas se erige como un factor fundamental para ajustar la oferta a la demanda, por lo que es necesario interpretar las nuevas pautas de consumo y qué claves influyen en la elección de unas marcas u otras. Así, las marcas y sectores más significativos son los que responden a las nuevas demandas: cuidado de la salud, alimentación y estado físico; necesidad de estar conectados y relacionarnos; acceso, facilidad e inmediatez de los servicios; movilidad y poder viajar, y ocio y entretenimiento.
Como cada año, el informe también presenta la clasificación de las que en España son las treinta marcas más relevantes. En orden, el ranking se configura como sigue a continuación:
- Decathlon
- Mercedes-Benz
- LaLiga
- Amazon
- Mercadona
- Nivea
- Renfe
- Adidas
- Correos
- YouTube
- Ikea
- BMW
- Danone
- Bimbo
- Repsol
- PayPal
- Nike
- Nescafé
- Valor
- Booking
- Iberia
- Audi
- El Corte Inglés
- Nestlé
- Visa
- Central Lechera Asturiana
- Samsung
- Disney
En lo que respecta a los puntos comunes que tienen todas estas marcas, los elementos que permiten que una firma sea más relevante para las personas, destaca el hecho de que obtienen resultados por encima de la media en cuanto su aporte de beneficios funcionales, colectivos y personales -especialmente estos dos últimos-.
Tres atributos para una marca meaningful
Como colofón de este estudio, se han desvelado tres puntos clave que impulsan en gran medida la relevancia de una marca:
- Escuchar y respetar a las personas¸ así como interactuar con los consumidores.
- Tomar partido. Las marcas más relevantes así lo hacen, pues forman parte de compañías que trabajan en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria. En cuanto a los atributos más valorados, destacan la ética y la transparencia. Resulta preciso mencionar que el 77% piensa que las marcas deben estar activamente involucradas en la resolución de problemas sociales y medioambientales, y que casi el 50% prefiere comprar a compañías con las que comparten valores.
- Comunicación y valor. Si una marca quiere ser meaningful, tiene que saber comunicar y destacar los beneficios personales en los que se apoya. La creación de buenos contenidos es un elemento de imperativa importancia en la contribución a la mejora de los KPI's de la marca.
En esta edición, el estudio ha contado con la opinión de 350.000 consumidores, 38.000 de ellos en España. En nuestro país se ha evaluado el desempeño de 354 marcas de dieciocho sectores de actividad diferentes.