Según el Foro Económico Mundial, el 25% del valor de mercado de una empresa es directamente atribuible a su reputación. Y dentro del mundo del marketing, es la principal fuente de confianza para sus clientes. La credibilidad trata tanto de lo que hacen las marcas como de cómo comunican sus acciones y responden a lo que se dice sobre ellas.
Requiere una alineación completa de las estrategias de comunicación a través de los canales para eliminar cualquier discrepancia potencial experimentada por los consumidores en su relación con la marca.
En la era digital, los consumidores están cada vez más capacitados para comprobar la veracidad en la comunicación de las marcas. En Francia, cinco millones de personas usan Yuka (1), una aplicación móvil que les permite escanear códigos de barras en cosméticos o productos alimenticios para descubrir su composición y evaluar los posibles impactos en su salud. El 36% de la gente dice que las redes sociales ahora permiten que las marcas sean más fáciles de monitorizar (2). Este nuevo poder del consumidor exige un esfuerzo para lanzar una comunicación más realista y transparente. Y, realmente, estamos viendo que cada vez son más las que comparten estos objetivos.
Everlane, por ejemplo, una compañía de venta de moda online, se guía por un principio de transparencia radical. No teme mostrar el coste de sus productos y sus márgenes en su sitio web, un nivel de transparencia que rara vez se ve: materiales, mano de obra, transporte, aduanas y márgenes, todo claramente desglosado. En algunos artículos, incluso permite a los clientes elegir cuánto están dispuestos a pagar.
Si bien originalmente la compañía no revelaba sus proveedores para evitar que los competidores utilizaran los mismos, ahora proporciona una lista completa de sus nombres, ubicaciones, propietarios, procesos y longevidad en el negocio.
Impacto ambiental
Otro ejemplo es el grupo de moda de lujo Kering, que alberga empresas como Gucci e Yves Saint Laurent. Recientemente lanzó el miniprograma My EP&L (Beneficios y Pérdidas Ambientales) en WeChat (3). La herramienta permite a los consumidores chinos medir el impacto ambiental de sus compras en términos de contaminación del aire y del agua, desechos, emisiones de carbono, uso de la tierra y consumo.
Esta transparencia permite a los compradores tomar decisiones más éticas, una consideración cada vez más importante (el 58% de los consumidores tienen más probabilidades de pagar más por las marcas éticas (4).
Si lo que dice una marca no está alineado con sus acciones, se encontrará rápidamente fuera del conjunto de consideraciones del consumidor. La comunicación sólida es una prioridad para las que buscan aumentar la confianza del consumidor en 2019 (5).
Así, cuando las marcas evalúan adecuadamente su legitimidad al desarrollar contenido, los consumidores confían en ellas, lo que se traduce en sólidos resultados comerciales.
Por ejemplo, aunque AccorHotels tiene verdaderas joyas gastronómicas que acumulan estrellas Michelin, las ofertas de alimentos y bebidas de la marca sufrieron una falta de notoriedad. Para hacer que sus consumidores percibieran esta oferta bajo un nuevo prisma, AccorHotels abrazó la diversidad de sus restaurantes al celebrar la creatividad culinaria a través de una competición internacional: los amantes de la cocina tenían la opción de degustar sus platos nacionales favoritos. Gracias a que la operación estaba perfectamente alineada con lo que la marca realmente ofrecía a sus clientes (cocina diversa y presencia local), AccorHotels tuvo éxito en demostrar su legitimidad y generó un aumento del 29% en las reservas de restaurantes.
Sin duda, la cercanía con el público objetivo de la marca es otro de los pilares en la generación de confianza y legitimidad. Un contenido adecuado puede crear una sensación de cercanía para audiencias específicas, como lo demostró el Ballet Nacional de España cuando desarrolló Bailando un tesoro, un videojuego para fomentar el interés por los bailes tradicionales entre los niños de 8 a 12 años (6).
A medida que 2019 vislumbra una menor atención de los consumidores y un panorama fragmentado, las marcas exitosas serán aquellas capaces de superar el bombardeo publicitario mediante el diseño de experiencias relevantes, respectivas al perfil y contexto de cada individuo. Ser relevante en una era saturada de píxeles no es fácil y podemos destacar tres consejos para impactar realmente a los consumidores:
- Desarrollar un genuino conocimiento de las personas. Las marcas deben adquirir y mantener un conocimiento profundo del comportamiento y las preferencias de sus audiencias. Por ello, deben combinar la psicología, los datos y la inteligencia artificial para mejorar su conocimiento del consumidor.
- Diseñar experiencias individualizadas. Aunque el uso de datos para crear experiencias personalizadas es la prioridad para los profesionales de marketing en 2019, el 45% cree que su actual falta de agilidad para desarrollar rápidamente su propuesta basada en la respuesta del consumidor es un serio impedimento para una mayor confianza en el largo plazo (7). Obtener perfiles de alta fidelidad de los consumidores es un esfuerzo en vano si las marcas no pueden personalizar las experiencias. El marketing basado en personas debe ayudar a cerrar la brecha entre la información y la activación.
- Participar más allá de las pantallas. La relevancia no se puede abordar en silos. Para inspirar confianza, las marcas no pueden ofrecer soluciones pertinentes en sus sitios web, pero irrelevantes en la tienda para los mismos consumidores. La consistencia omnicanal es crítica.
Luis Esteban es CEO de IProspect España
(1) Le Parisien, Yuka le wikipedia de l’alimentation qui vous aide à manger mieux. Agosto 2018
(2) Sprout Social, del riesgo a la responsabilidad: las redes sociales y la evolución de la transparencia. Agosto de 2018
(3) Forbes, las tendencias de lujo de 2018: el verde es el nuevo negro y más. Enero 2018
(4) Mintel, cinco tendencias clave de los consumidores chinos para 2018. Octubre 2017
(5) iProspect. Encuesta global de clientes. Octubre 2018
(6) España Global, Ballet Nacional de España: 40 años ofreciendo arte. Septiembre 2018.
(7) iProspect, encuesta global de clientes. Octubre 2018