El estudio "Brand Ocean" sobre marcas que realiza la agencia de medios OMD tiene por objeto conocer la posición y fortaleza de las marcas en lo que los responsables del trabajo denominan “un contexto amplio”, en el sentido de que las marcas no se comparan solo con sus competidores directos sino con el conjunto de enseñas que operan en el mercado. Por sectores, Distribución, Móviles, Gran Consumo y Contenidos Audiovisuales son los mejor valorados.
El estudio, que analiza catorce sectores y 150 marcas, tiene su base en la realización de 10.000 entrevistas online a consumidores. En él se analizan las marcas desde tres puntos de vista: su posición en el mercado, la percepción que se tiene de ella y cuáles son los aceleradores que ha de activar si desea moverse en determinado dirección.
Mercadona es la marca que domina en el primero de los apartados, pues es la primera clasificada en los cuatro ratios que se estudian: familiaridad, percepción, relevancia y recomendación. En el primero de ellos el sector de Distribución es el más citado, pues aparte de Mercadona figuran en las primeras posiciones El Corte Inglés, Carrefour y Amazon. La situación es similar en cuanto a las marcas con mejor percepción, aunque aquí es destacable el segundo puesto de Decathlon. La relevancia mide la importancia que tienen las marcas en el día a día y aquí después de Mercadona se sitúan Amazon y Decathlon. El pódium es el mismo en lo que respecta a las marcas más recomendadas. Aparte de la citadas, obtienen muy buenas datos en el conjunto del área de posicionamiento del estudio marcas como Danone, Samsung, Nestlé y ColaCao.
La parte del estudio que analiza la percepción de las marcas analiza cinco factores que aglutinan un total de cincuenta atributos. El primer factor es el emocional o cómo los consumidores usan las marcas para transmitir su propia identidad. Aquí es líder El Corte Inglés, seguido de Coca-Cola, aunque los responsables de la investigación destacan los resultados de los fabricantes de móviles presentes en los primeros lugares: Apple, tercero, y Samsung, undécimo. También están presentes marcas muy familiares como ColaCao, Danone y Nestlé, y varias firmas de coches de gama alta: Mercedes Benz, Audi y BMW.
El segundo grupo de atributos determinan la funcionalidad de productos o servicios y aquí destacan las marcas de Distribución. El Corte Inglés, Amazon, Lidl y Mercadona ocupan por este orden las cuatro primeras posiciones. Otro campo de análisis es la presencia cotidiana de las marcas en la vida de los consumidores, y aquí es primera Coca-Cola, seguida de Lidl y de Danone. Por último. El Corte Inglés, Amazon e Ikea son percibidas como las más fuertes en comunicación y la Once, El Corte Inglés e Ikea las que proyectan una mejor imagen corporativa. Al margen de las mencionadas, tienen presencia entre las mejor clasificadas en los cinco factores analizados Danone, Nestlé, Mercadona y Samsung. Los responsables del estudio también hicieron notar los buenos resultados de una marca relativamente nueva en el mercado como Netflix.
La presentación del estudio corrió a cargo de María Rocamora, consumer insight director de Ominciom Media Group (OMG), y Raúl Gordo, custom research director de la misma compañía. (OMG es la unidad que integra a OMD, PHD y Hearts & Science, agencias de medios del grupo Omnicom en España y cuya división de estudio ad hoc OMG Custom Research ha participado en el diseño de la metodología y la realización de Brand Ocean).
Rocamora y Gordo comentaron que el número de marcas no para de crecer (aunque muchas de las que se lanzan fracasan) y que en la economía actual se han desdibujado mucho las barreras sectoriales que todas las marcas compiten entre sí por el tiempo, la atención y el dinero de los consumidores. “Como estos recursos son finitos”, dijo Rocamora, “los consumidores desechan muchas opciones. Hay que intentar no ser de las [marcas] desechadas”. Rocamora comentó asimismo que se puede hablar de una servitización de la economía, en el sentido de que lo importante es el servicio que se presta al consumidor: “Lo importante ¡no es lo que voy a lanzar, sino para qué. Hay que pensar en qué se aporta a los consumidores, que es lo que va a determinar la ventaja competitiva”.
El acto de presentación de Brand Ocean se completó con una conferencia del consultor Félix Muñoz sobre la gestión de marcas. El conocido profesional dijo al empezar que cuatro de cada cinco marcas que se lanzan fracasan y que eso se debe sobre todo a que no logran conectar con los consumidores. Insistió a lo largo de la charla en que el factor fundamental para lograr esa conexión son los factores emocionales, no los racionales. La manera en que las marcas pueden cautivar a los consumidores y llegar, en última instancia a convertirlos en fans, ha de ser la misma que la que usan las personas para cautivar a sus semejantes. “La marca”, dijo Muñoz, “es el mayor potenciador de negocio para cualquier empresa”.