Los panelistas de Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria aumente este año un 0,8%. Se trata de un leve crecimiento que, no obstante, puede contrastar con la tendencia más negativa observada en 2019 debida, en parte, a la incertidumbre política y económica tanto a escala nacional como internacional, como también a la progresiva digitalización de la publicidad. Los panelistas confían en que la reducción de la incertidumbre política favorezca un 2020 algo más positivo en lo que a inversión se refiere.

“En los últimos meses se ha reducido algo la incertidumbre: ya hay un Gobierno apoyado por el Parlamento, que ha comenzado a tomar decisiones; no se esperan, por el momento, nuevas convocatorias electorales a nivel estatal; se conoce la fecha exacta del Brexit y las condiciones, duras, en que se hará; se han reducido los conflictos arancelarios de Estados Unidos, fundamentalmente, aunque no solo, con China. Esto podría hacer que los anunciantes anticiparan sus decisiones de inversión, que en años recientes han retrasado a la espera de una mayor visibilidad de la situación”, indican los responsables de Zenith Vigía.

En cuanto a la digitalización, además del desvío de presupuestos a tecnología que, en parte, hacen reducir la inversión en medios, el informe señala que “se sustituye la publicidad masiva por otra dirigida a personas concretas, en busca de una reacción inmediata. Sólo una pequeña parte de la inversión que se retira de los medios tradicionales llega a sus versiones digitales”.

No obstante, los índices de percepción, el IPSE (sobre la situación económica) y el IPMP (sobre el mercado publicitario) se mantienen negativos, aunque mejoran sensiblemente en las dos últimas olas del estudio, lo que puede interpretarse, se indica, como un cambio de tendencia. El IPSE lo hace en más de 12 puntos y se sitúa ahora en -40,9. El IPMP mejora más de 14 puntos, hasta colocarse en -52,3.

Con todo, se indica, el año no ha empezado especialmente bien para el mercado publicitario, que parece centrar sus esperanzas en un buen segundo semestre. “Para algunos panelistas se ha acelerado el ritmo con nuevos grandes proyectos, pero la mayoría no ven todavía muy clara la situación”. Así, un 73% de los panelistas cree que el año ha empezado regular y un 33% cree que el primer semestre de este año será mejor que el del año pasado, frente al 31,4% que cree que será peor. En cambio, las expectativas para el segundo semestre son significativamente mejores, se apunta desde el informe: un 38,8% cree que será mejor que el de 2019, frente a un 23,9% que cree que será algo peor. “Con estos datos obtenemos un índice +11,2. Podemos pensar que ha cambiado la tendencia y que el año irá de menos a más”, concluyen los responsables de Zenith Vigía.

Medios

Respecto al reparto de la inversión, el informe señala que, de nuevo, el mayor crecimiento se producirá en los medios digitales, cuya partida este año superará a la de la televisión generalista que, por otra parte, volverá a perder inversión este año (al igual que los medios impresos). Explica, además el informe, que aún es pronto para analizar las consecuencias de la sentencia de la CNMC sobre Atresmedia y Mediaset, “aunque la opinión mayoritaria es que beneficiará sobre todo a las grandes plataformas tecnológicas, que concentran en gran medida la inversión en publicidad digital”.

El fenómeno de las OTTs, que en general no compiten por la inversión publicitaria, pero sí por la atención de los espectadores, podría estar suponiendo una caída del 5% en la inversión en Televisión.

Además del 8,5% de incremento que se espera para digital, también hay expectativas muy positivas para exterior digital (con un aumento del 5,8%), así como para la televisión de pago (3,6%), el cine (3,2%), exterior convencional (2,4%) y radio (2%).

Mientras, se prevé un descenso del 3,9% para la inversión en televisión generalista; una caída del 6,9% en diarios; del 8,2% en suplementos y del 8,4% en revistas.

Los panelistas esperan que el sector que más incremente su inversión sea el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, empujado por el lanzamiento de la tecnología 5G y por la creciente competencia entre plataformas de contenido digitales. Mientras que hay serias dudas sobre el comportamiento del sector del Automóvil y del de Banca y Finanzas. Y, un apunte más: “Se espera con expectación el comportamiento de la nueva Administración ya que, por su situación, parece que se debería ver obligada a una fuerte política de comunicación”.

En otro orden de cosas, los panelistas creen que en estos momentos la publicidad gestionada de forma programática representa un 28,5% de la inversión en publicidad digital. Un 11 cree que esta modalidad crecerá mucho en los próximos meses. Sólo un 2% cree que disminuirá, pero la mayoría se inclina por un crecimiento moderado. Más de la mitad de la publicidad gestionada de esta forma (un 50,9%) se dirige a dispositivos móviles; parece que se produce un ligero repunte de la que captan los PCs (un 41,8%); el resto se dirige a dispositivos de Televisión Conectada.

En cuanto al fraude en publicidad digital, apuntan que si se utilizaran las herramientas adecuadas para reducirlo se podría mejorar un 13,4% de la inversión.