Diciembre, en palabras de sus responsables, traía un respiro a un año de incertidumbre y de caídas constatadas por las diferentes fuentes, y en el que la inversión en medios crecía menos que la economía.
Como consecuencia de la disminución de la incertidumbre, señalan los responsables del estudio, los índices de percepción mejoran, aunque siguen siendo muy negativos. “Es pronto para deducir si se está produciendo un cambio de tendencia”, aclaran. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora algo más de diez puntos y se sitúa en -53,3, y el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora 14 puntos y se coloca en -47.
La previsión de Zenthinela para los medios no convencionales se sitúa en un crecimiento del 1,1%, con lo que el montante para el conjunto de los medios (convencionales y no convencionales) es también de un 1,1%, con 12.872 millones de euros.
Transformación
Por lo que se refiere a los medios convencionales, “si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento”, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB, y en medio de una fuerte transformación: al perder peso la televisión generalista y ganarlo los medios digitales, en 2020 habrá una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a estos últimos. Tanto para 2019 como para 2020, el mayor aumento de inversión se espera para móviles (8,5%). También se esperan crecimientos importantes para el resto de los medios digitales. Para el conjunto de internet se espera un aumento del 7%, que será algo mayor (7,4%) para el formato de vídeo digital y algo menor (6,7%) para la inversión que se dirija a redes sociales”, indica el informe. También se esperan crecimientos, aunque algo menores, para la publicidad exterior digital (4,9%); TV de pago (4%), exterior en su conjunto (1,9%), cines (1,5%) y radio (1,5%).
En cambio, se esperan recortes en la televisión generalista (2,5%), diarios (4%), revistas (4,1%) y suplementos (5,3%). Por otra parte, y por influencia del auge del consumo de las OTTs, los panelistas consideran que la inversión publicitaria en televisión se reducirá en un 3,8%. El audio digital, que representa ahora un 4,4% de la inversión en publicidad digital, crece a un ritmo del 6%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital. Respecto a los peligros del fraude digital, los panelistas creen que el uso de herramientas adecuadas puede mejorar la inversión en publicidad digital en un 15,3%. Las herramientas más utilizadas en España, se indica, son las del propio adserver, así como las de ComScore, Moat e IAS. Por último, los panelistas consideran que la publicidad que utiliza influenciadores en su comunicación puede representar el 6,7% de la inversión en publicidad digital.
Sostenibilidad
En cuanto a las tendencias dominantes, el informe señala que “la celebración de la Conferencia Mundial del Clima en Madrid y los siniestros relacionados con el cambio climático han puesto de actualidad el marketing verde (la asociación a temas relacionados con la ecología y el medio ambiente). Los panelistas creen, casi por unanimidad, que tenderá a ganar peso en el futuro. También se espera que tengan un peso creciente el marketing social (asociación temas relacionados con proyectos solidarios, ONGs,…) y el marketing healthcare (asociación a temas relacionados con la salud, el bienestar, el cuidado personal)”.
