De acuerdo con el octavo informe sobre el impacto de la epidemia del COVID-19 realizado por Havas Media Group, coincidente con los primeros pasos dados hacia un progresivo fin del confinamiento, entre las demandas de los consumidores a las marcas aumenta la de la vuelta a la normalidad en las comunicaciones sobre productos y servicios.

Por el contrario, cae la demanda de donaciones y la de hacer campañas optimistas y de ánimo. Ello, en un momento en el que los primeros pasos que se están dando a escala institucional para suavizar el confinamiento, también los ciudadanos se muestran algo más positivos y animados. Un 40% declara que su valoración de la situación es ahora  “bastante o mucho más positiva”. Aunque el 48% que “se siente igual’’ y sólo un 13% que “se muestra bastante o mucho más negativo”.  

La preocupación por la economía sigue siendo elevada, mucho más por la mundial y del país, que por la doméstica, aunque decrece ligeramente en las dos últimas semanas, señala el informe. La salud (contagio propio/familiares) sigue siendo el mayor temor, así como la restricción de actividades y de viajes y no poder hacer frente a los gastos. A un 56% les preocupa mucho o bastante perder su puesto de trabajo. El 60% de los españoles una normalidad “razonable” no se dará en nuestro país hasta pasados 5 o más meses, desde el inicio de la pandemia. El 62% se siente orgulloso de nuestro país por haber priorizado la salud de las personas sobre la economía. Solo un 33% cree que en España se ha sido demasiado estrictos en la dureza del confinamiento y la paralización de la actividad laboral y económica. En cuanto a los actores mejor valorados, encabezan el ranking las fuerzas de seguridad y los ciudadanos, que consiguen una nota de 7 sobre 10, y las medianas y pequeñas empresas, con un 6,9 sobre 10, muy por encima de gobiernos y partidos políticos. Las marcas en general, aprueban, con un 6 sobre 10.

Desde la agencia señalan que este es también un momento de oportunidad para empresas y marcas en muchos sectores, sobre todo los relacionados con la prevención y mejora de la salud, la formación online (para niños y también para adultos), herramientas y aplicaciones que mejoren la experiencia de teletrabajo, servicios que ayuden a compatibilizar trabajo y cuidado de niños/dependientes, la telemedicina, la alimentación saludable (productos, formación/información, aplicaciones…) y el deporte y entrenamiento online.

Aunque las audiencias de todos los medios continúan elevadas, se viene observando desde hace 2 semanas una paulatina bajada: la televisión está ya por debajo de los 8 millones de audiencia diaria (que es aún un millón más que antes del confinamiento).

La televisión y la radio siguen siendo los medios mejor valorados con diferencia, por completos, entendibles/fáciles, aportan valores positivos y en general respetuosos (más la radio). La televisión también tiene su cara negativa, porque para muchos puede ser en ocasiones demasiado sensacionalista y también partidista/interesada, si bien estos atributos negativos los lideran las redes sociales. La televisión se sigue viendo como el medio más indispensable en esta crisis (y aunque su consumo lleva dos semanas mostrando un descenso, continúa con cifras cercanas a los 8 millones de audiencia diaria, un millón más que antes del confinamiento). Pero también existe una sensación ya de sobre información respecto al COVID-19 que, unido a la abundancia de bulos, conduce a un efecto de saturación y confusión. Por eso, indica el informe, “es un momento clave para los medios respecto a su imagen futura de credibilidad”.

Por otra parte, crece la percepción de que se está más receptivo a la publicidad, lo que está muy relacionado con el elevado consumo de medios de estas semanas.

En cuanto a hábitos, el el tracking HMG/ODEC sigue ofreciendo una fotografía similar a las anteriores olas, con un consumidor que primará el ahorro, el ejercicio físico y la copra digital. También se apunta a que, en el futuro, evitaremos el contacto físico y las aglomeraciones, controlaremos más el gasto, mostraremos mayor predisposición a las marcas y compañías que hayan colaborado con la crisis y dedicaremos más tiempo a estar con las personas queridas y menos a trabajar (esto crece cuatro puntos porcentuales). También aumenta en cinco puntos el porcentaje de encuestados que piensan que el teletrabajo será parte de nuestras vidas.

Y continúa la mayor apertura a la compra digital de productos que antes solo se adquirían de forma física: un 65% ha comprado algo online en la última semana y de ellos, el 60% se ha iniciado en categorías que antes no compraba. Comida/bebida, Ropa/calzado, Tecnología e Higiene/limpieza, que siguen siendo las categorías más compradas por este canal. Se mantiene la idea de que en el post-confinamiento se seguirá priorizando la compra en proximidad, buscando productos más naturales, y nacionales, y según datos de Kantar, el proceso de consideración y compra está cambiando: el momento de compra es más estresante y aunque la mayoría de la compra aún es en tienda física, (la más próxima) la experiencia es más satisfactoria online (entrega rápida, menos temor a contagio …). Precio y promoción cobran más protagonismo aún y el retailer es más importante que las marcas. “Estas han de entender bien este nuevo purchase journey para poder adaptarse a estos nuevo comportamientos y necesidades”, concluye el informe.