Una de las campañas citadas en el reportaje

Por Cruz Cantalapiedra y Maite Sáez

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2020 será, a todas luces, un annus horribilis para la economía. Los datos de inversión publicitaria del primer trimestre arrojan ya un descenso superior al 13% respecto al mismo periodo del año anterior (i2P e InfoAdex), lo que hace prever caídas mucho mayores en los siguientes. No obstante, las marcas han reaccionado de dos maneras como entes que colaboran en la solución del problema social: con acciones solidarias de todo tipo, y también a través de la comunicación publicitaria. Todo ello las sitúa en un nuevo paradigma en su relación con los individuos.

Sobre la posición adoptada por muchas marcas que se han remangado para aportar su grano de arena en esta inusitada situación, se ha escrito en estas mismas páginas en números anteriores. En esta ocasión queremos centrarnos en el esfuerzo que anunciantes y agencias están realizando desde el punto de vista de la comunicación. Pero sin perder de vista el complicado contexto económico.

En marzo, mes que marcó el inicio de las medidas adoptadas como consecuencia de la crisis sanitaria, la inversión se ha desplomado, con una caída del 30% (mayor incluso a partir de la segunda quincena, coincidiendo con el decreto del estado de alarma), según el informe i2P que arroja un 13,3% de caída para el primer trimestre. InfoAdex sitúa en un 13,5% el retroceso de la inversión en medios en el mismo periodo y los datos, mes a mes son elocuentes: en enero, la caída se cifraba en un 8,3%; febrero arrojó una evolución plana, con un ligero crecimiento del 0,3%, y en marzo, coincidiendo con la puesta en marcha de las medidas para parar la crisis sanitaria, el bajón fue de un 27,8%. Ya en abril, de acuerdo con los datos de Arce Media Auditsa, durante la primera quincena se produjo un descenso generalizado de la actividad publicitaria de todos los sectores en los medios con la única excepción de Energía, que la aumentó en un 14,5%. 

Aunque es difícil hacer previsiones en una situación tan inaudita, en la que los expertos económicos aún no se ponen de acuerdo sobre qué tipo de curva presentará la salida de la crisis, es obvio que el mercado publicitario afronta una dura prueba. Entre otras cosas, porque aún no se tiene claro no solo cuándo cada uno de los sectores de la actividad iniciará la desescalada, sino cómo lo harán. Algunos, como Automoción, necesariamente tendrán que reactivar su inversión publicitaria para liberar el stock que el confinamiento ha traído consigo, señala Enrique Yarza, de Auditsa Arce Media, pero enfrente tendrá a un consumidor cuya confianza ha descendido a niveles de 2008. Según recoge un informe de Imop Insights, un 39% de los consultados declara que durante la crisis del coronavirus ha empeorado la situación económica de su hogar. Un 11% cree que su situación mejorará antes del verano; un 12% cree que lo hará antes de final de año y un 16% no espera que su situación mejore durante este año.

En cuanto a los medios, dentro del descenso generalizado que sufren todos aunque sus audiencias hayan alcanzado cotas muy elevadas, algunos, como Exterior y Cine, han sufrido un duro golpe con el confinamiento y sus ingresos se han reducido prácticamente a cero en estos meses. Además, el aplazamiento a 2021, de grandes competiciones deportivas como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos, que siempre son motores de la inversión, supone otro duro golpe para aquellos medios que tienen en la cobertura de estos eventos una importante fuente de ingresos. Por ello, con las previsiones macroeconómicas tanto del Gobierno como del Fondo Monetario Internacional, que estiman para este año caídas del 9% y 8%, respectivamente, lo más probable es que hasta 2021 no se recuperen dos tercios de lo perdido este año, es decir, que hasta 2022 no se esté en los niveles de 2019 y la publicidad, opina Yarza, tendrá una evolución paralela.  

“En el sector”, comenta José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede, “en el corto plazo la caída es mucho mayor de lo que podría imaginarse. Tiene su sentido, porque al final nos dedicamos a un negocio soportado por empresas cuyos propios negocios en su gran mayoría están sufriendo importantes caídas”, señala. Y aunque admite que la incertidumbre es muy elevada, “nos están cambiando el paso constantemente”, con lo que es difícil hacer pronósticos, reconoce que, “en el corto plazo, y a día de hoy, el efecto es devastador”. Las previsiones no son buenas para los próximos meses, indica. Por eso, desde las asociaciones se han solicitado conjuntamente medidas concretas al Gobierno apelando a la contribución del sector publicitario al PIB del país. La Fede, por su parte, ha solicitado a los Ayuntamientos exenciones en el canon que pagan las empresas de publicidad exterior, toda vez que el medio se ha paralizado con el confinamiento. En ninguno de los dos casos, dice Gutiérrez, se ha recibido respuesta.

Notoriedad

En esta compleja situación, sin embargo, los niveles de recuerdo publicitario se mantienen respecto al periodo anterior a la crisis, si bien se observan claros movimientos en el ranking de notoriedad publicitaria por sectores y en el recuerdo de ciertas marcas, de acuerdo con los datos del estudio que realiza Imop Insights en relación al COVID-19. En la semana del 6 al 12 de abril, Distribución reforzó su liderazgo, alcanzando un 62% de notoriedad. El estudio analiza también el recuerdo de las acciones solidarias. A la cabeza se sitúa Inditex, con un 22,6%.

En un comunicado de la Asociación de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), su presidente, Eduardo Olano, dice que los anunciantes “están ante una oportunidad histórica que se prolongará en los próximos meses” debido a los incrementos notables de las audiencias. Señala que los anunciantes que han mantenido su inversión en medios “han generado una muy elevada notoriedad no alcanzada desde hace años”. Y cita datos del tracking IOPE de Kantar entre el 16 de marzo y el 12 de abril, con un aumento del 27% de la notoriedad de las marcas que se han anunciado en televisión. 

Tas un primer momento de shock, las marcas han reaccionado con la puesta en marcha de un buen número de campañas (además de acciones solidarias) alusivas a la crisis. Un estudio realizado por The Cocktail Analysis, Fluzo y Netquest analizaba en las primeras semanas el impacto que estas acciones de comunicación tenían en los ciudadanos. La investigación arroja varios aprendizajes básicos: las marcas que están comunicando en este contexto consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia publicitaria; las creatividades tienden a gustar más que la comunicación de estas mismas marcas en un contexto normal y no se se perciben como oportunistas; las creatividades están siendo exitosas a la hora de construir vinculación con la marca y consiguen movilizar intención de compra/contratación entre los no clientes.

Campañas confinadas

En lo que se refiere a la actividad publicitaria concreta, el confinamiento obliga a marcas, agencias y productoras a tirar de imaginación para seguir estrenando campañas. Muchas de ellas se han centrado en animar a los ciudadanos y en agradecer a los trabajadores que están luchando contra la pandemia en primera línea. Animación, imágenes de archivo y vídeos caseros con móviles son algunas de las soluciones que están utilizando los anunciantes para seguir haciendo publicidad y conseguir estar presentes en la mente del consumidor. 

Ahora que se ve en el horizonte la desescalada y la vuelta a la denominada nueva normalidad, Cruzcampo ha lanzado una invitación para que todo el mundo regrese al lugar donde se tomó la última cerveza antes de sumergirse en el confinamiento para tomarse la primera al salir de sus casas. Creada por Ogilvy, la campaña utiliza imágenes que corresponden a un rodaje que finalizó pocas horas antes de que se declarase el Estado de Alarma el pasado 14 de marzo. “Casualidad que hace muy probable”, explican desde Ogilvy, “que la última vez que se grabó a alguien tirando una cerveza en un bar, fuera esta ocasión”. Salvada por la campana. Pero no ha sido el caso de las siguientes campañas que han ido estrenando anunciantes que han optado por seguir invirtiendo a pesar de la crisis por la COVID-19.

Con imágenes reales tomadas durante el confinamiento se han lanzado campañas de dos marcas del sector de la Distribución, uno de los pocos que están saliendo airosos de esta crisis y que, por otra parte, está mostrando su solidaridad a través de donaciones. 

Juntos para ayudarte es el lema de la campaña de Carrefour, desarrollada por Publicis. En ella aparecen tanto trabajadores de la empresa y colaboradores de la misma como los profesionales que están contribuyendo a la mejoría del estado de cosas durante la pandemia: sanitarios, investigadores y fuerzas de seguridad.

La campaña de Carrefour
La campaña de Carrefour

La cadena de supermercados Aldi también ha optado por hacer un homenaje, en este caso, a la parte positiva que está mostrando esta crisis: la solidaridad de los ciudadanos.  Su campaña gira en torno a un spot, creado por DDB, que se titula Volver y se cierra con el conocido lema de la marca: Lo que vale mucho cuesta muy poco. El anuncio toma el nombre del famoso tango de Carlos Gardel, del que se ha hecho una versión que forma parte de la banda sonora del anuncio. Debido al confinamiento, tanto la grabación de las escenas como la locución y la grabación de la canción se ha realizado desde la casa de los propios creadores. 

La idea de volver expresada en un tema musical forma parte de otra de las campañas estrenada en estas semanas. Se trata de la que BMW difundió en televisión en el primer fin de semana de mayo, cuando ya eran efectivas las primeras medidas de la desescalada. Hasta entonces y desde que empezó el confinamiento, la marca alemana había limitado su comunicación a las redes sociales. El nuevo spot, obra de WundermanThompson, no muestra ningún coche, sino imáganes de archivo de puertas de garajes que se abren. La banda sonora es una versión flamenca del famoso tema Begin the beguine, de Cole Porter, que en español se traduce como Volver a empezar. La agencia explica que la cuarentena “ha traído una oportunidad para que los ciudadanos reflexionemos sobre cómo queremos que sea nuestro futuro”, y de ahí el concepto de la campaña, Volver a conducir es mucho más que volver a conducir

Según los estudios,  los consumidores están incluyendo más alcohol en sus compras en el supermercado ahora que antes del confinamiento. Es lógico entonces que Schweppes quiera animar a la gente a preparar, a su manera y sin complejos, su gin tonic o su cóctel favorito. Con una creatividad obra de La Despensa y adaptada a las circunstancias, este trabajo ha sido llevado a cabo en un proceso creativo inusual en el que marca, agencia y productora se han comunicado a través de streaming. Además, los propios protagonistas de la pieza, desde sus casas, se han grabado con sus smartphones.

Pero los ciudadanos no solo se están dedicando a pasárselo bien, también emplean su tiempo para hacer limpieza profunda en sus hogares, como bien muestra la campaña de la marca de limpieza Asevi. Con imágenes propias del confinamiento (calles vacías y tiendas cerradas), la creatividad de Sra.Rushmore también muestra escenas cotidianas de personas limpiando mientras una voz en off alude al acto de limpiar como una forma de liberarse de preocupaciones absurdas y de recolocar nuestras prioridades para “hacer sitio a todo lo bueno que está por llegar”.

Sin castings ni actores profesionales, la nueva campaña de Cacaolat quiere agradecer el esfuerzo que están haciendo los padres y madres de este país para conseguir que sus hijos lleven este confinamiento con optimismo y buen humor. El anuncio, obra de Contrapunto BBDO, muestra momentos y situaciones en los que toda familia se puede ver reflejada: la escuela en casa, los juegos inventados, gimnasios en el salón, cursos acelerados de cocina, algún que otro berrinche y, por supuesto, los aplausos de cada día a sanitarios y servicios esenciales. La productora El Cangrejo, encargada del rodaje, tuvo que reclutar a familias y amigos para recoger material real del día a día en confinamiento. Sin un director detrás de la cámara, consiguieron más de 60 minutos de metraje que fueron revisados para conseguir unas piezas finales de 45, 30, 15 y 6 segundos.

Imagen de la campaña de Cacaolat
Imagen de la campaña de Cacaolat

La marca Tous ha recurrido a imágenes de mujeres reales para su campaña del Día de la Madre, celebrado el pasado 3 de mayo. La agencia Lola MullenLowe es la responsable de un emotivo vídeo que se difundió en internet protagonizado por mujeres que habían dado a luz durante el confinamiento y a las que la marca ha querido rendir un homenaje con su nueva campaña.

Otra mujer real es Carmen Abril, antigua chica del cable, de 78 años, y una de las protagonistas de la nueva campaña que ha lanzado Telefónica con motivo del 96 aniversario de la compañía.  Este trabajo, idea de McCann, ha sido elaborado a partir de videollamadas reales y material fotográfico inédito de las antiguas centralitas de la compañía. Harry se ha encargado de la producción, que ha supuesto todo un reto, destacando el rodaje con la protagonista por vía telemática. .

Las videollamadas se están convi en un género en sí mismo. De ellas se nutre el anuncio de Ruavieja, creado por Leo Burnett,  con el que la marca de licor quiere mostrar una vez más el valor de los vínculos, las relaciones, la amistad... en este caso a través de las reflexiones y comentarios que salen al paso en las conversaciones vía móvil. También con una estética casera, y a partir de imágenes reales de gente que cada día habla a través de videoconferencias, la marca Land Rover quiere hacernos reflexionar sobre qué, o más bien quién, es lo realmente importante con un trabajo firmado por Spark 44.

Y no podía faltar en esta relación un fabricante de dispositivos electrónicos: se  trata de Samsung, que ha hecho campaña con un vídeo para redes sociales creado por Cheil a partir de escenas reales cotidianas en el que reivindica las bondades de la tecnología.

Imágenes de archivo

La primera campaña que Ikea estrenó tras la declaración del estado de alarma, cuyo objetivo era animar a los ciudadanos y mostrar el lado positivo de disfrutar del hogar, se creó en un tiempo récord, “tirando de recursos propios”, como explicaba en estas mismas páginas Laura Durán, directora de marketing de la compañía sueca. Anunciante y agencia (McCann) buscaron imágenes que ya tenían grabadas y crearon algo nuevo. “Nuestra hemeroteca de experiencias y comunicación está repleta de momentos en el hogar, estamos siempre dentro de las casas, así que ha sido muy natural para Ikea hacer esto”, afirmaba Durán

La misma agencia, McCann, es la responsable de la creatividad con la que Campofrío buscaba levantar el ánimo a los españoles con su medicina habitual: el humor. Y, para ello, la marca de alimentación recuperaba una grabación televisiva de Gila, un cómico al que ya habían recurrido en campañas anteriores.

Aunque sin inversión en medios pagados, ya que el anunciante comunicó hace unas semanas que suspendía su actividad publicitaria en nuestro país, Coca-Cola estrenaba a través de canales propios una creatividad de la agencia argentina Mercado McCann inspirada en Para todos, la famosa campaña de la marca estrenada en 2002. En este caso se trata de una sucesión de imágenes de latas, botellas, chapas, tapones y abrebotellas, que, al igual que sucedía en la campaña orginal, representan diferentes colectivos a los que la enseña dedica un mensaje optimista.

Animación

La animación es otro recurso de producción que han adoptado varias marcas para sus campañas audiovisuales. Por ejemplo, para dar a conocer su paquete de acciones e intentar intentar que la crisis sea lo menos hostil posible para los ciudadanos, la energética Naturgy ha estrenado una campaña creada por Contrapunto BBDO en el tiempo récord de una semana. La producción está a cargo de Bungalow y las ilustraciones son de Ignasi Font.

La creatividad de Naturgy
La creatividad de Naturgy

Con la misma intención de comunicar un importante paquete de medidas para aliviar la situación de sus clientes y hacer un homenaje a los profesionales que siguen trabajando, Bankia estrenaba una campaña en la que simplemente salía su logotipo moviéndose en un fondo negro. 

Y con una creatividad también muy sencilla, basada en tipografías e imágenes de recurso, la marca de cervezas Ambar ha lanzado su propio manifiesto, con el que apoya al sector de la hostelería, que es además el primer trabajo de Pingüino Torreblanca para la marca.

Reportaje publicado en la revista Anuncios, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí.