Heineken FuerzaBar Abril 2020 MED
Una de las acciones de apoyo a los bares

Por Carlos Ruiz

Accede al reportaje completo en el Nº 1618 de Anuncios

Los directores de marketing de Damm, Heineken y Freixenet han analizado en primera persona para Anuncios la actualidad de unos segmentos que, como otros del sector de bebidas, han sufrido un importante revés por la paralización de la hostelería, y comentan cómo están reaccionando sus empresas no solo para contribuir en la lucha contra los daños causados por la pandemia, sino también para reactivar a la sociedad en la vuelta hacia esa llamada nueva normalidad. Son tres muestras de la actividad de un sector que se está moviendo tanto en el terreno publicitario como el de las iniciativas sociales.

La hostelería fue uno de los primeros negocios en paralizar sus operaciones en España. De hecho, buena parte de los empresarios de este sector se vieron obligados a hacerlo antes de que se decretase el confinamiento. El viernes 13 de marzo, varios gobiernos regionales, como los de la Comunidad de Madrid, la Comunidad Valenciana, Galicia, La Rioja o la Región de Murcia, impusieron el cierre de bares, restaurantes y otros locales de ocio de la hostelería por la crisis sanitaria. Un cierre casi completo a escala nacional que se mantiene en el momento de redacción de estas líneas con apenas algunas excepciones: las islas de Formentera, La Gomera, El Hierro y La Graciosa, que entraron en la fase 1 de la desescalada el pasado 4 de mayo, o los negocios que sirven comida a domicilio o permiten a los clientes recoger pedidos en sus locales previa cita.

Martina Obregón, chief marketing officer de Grupo Freixenet, define la situación como “excepcional y sin precedentes”. “La crisis provocada por la pandemia global del Covid-19 está afectando a todos los sectores y el nuestro no es una excepción. Tras el decreto de estado de alarma y el cierre de restaurantes y hoteles, el sector sufrió una caída notable. En España, para Grupo Freixenet el mercado Horeca supone alrededor de un 50% de nuestras ventas. No obstante, la compañía exporta el 80% de sus productos y a nivel internacional estamos muy bien posicionados en el sector de la gran distribución; de hecho, es aquí donde el consumo de vino y espumosos en algunos casos ha bajado levemente, en otros se ha mantenido y en algunos países incluso ha incrementado”.

La directora de marketing de Heineken España, Marta García, alude asimismo al impacto de la crisis en su operación: “Estamos viendo un impacto negativo en nuestro negocio a causa del COVID-19 que por el momento no es posible evaluar en duración ni en términos económicos. Nuestras cervezas son productos que disfrutamos socialmente, por lo que la pausa o cancelación de eventos en España podría afectar a nuestras ventas”. Del mismo modo que Freixenet, y “debido al cierre de los establecimientos, estamos viendo una aceleración en nuestro canal de alimentación”. La directiva añade que “para nuestra compañía, es prioridad absoluta la seguridad y la salud de nuestros empleados. Hemos seguido las recomendaciones de la OMS y el Ministerio de Sanidad y hemos puesto en marcha medidas específicas en nuestras fábricas que operan de forma normal ajustándose a la situación actual, promoviendo asimismo el teletrabajo. Estos son tiempos excepcionales y estamos en contacto muy cercano con nuestros clientes y proveedores para entender sus inquietudes sobre el impacto inmediato del COVID-19 en su negocio y brindarles apoyo con iniciativas como ‘#FuerzaBar’”.

Desde el punto de vista de otra cervecera, Jaume Alemany, director de marketing, exportación y comunicación de Damm, dice que “la actual crisis sanitaria derivada del COVID-19 ha cambiado radicalmente cualquier esquema de negocio. Estamos ante un momento excepcional, que vivimos con mucha prudencia y atentos siempre a los cambios que se puedan producir, para poder reaccionar con rapidez e ir adaptándonos día tras día”. Con una opinión similar a los otros profesionales consultados para este reportaje, cree que “el cierre de establecimientos como bares y restaurantes ha impactado de manera directa en el negocio. Mientras esperamos que una evolución favorable de esta crisis sanitaria permita al sector volver a la actividad en la mayor brevedad posible, en Damm nos estamos preparando para la reapertura de bares y restaurantes y, por el momento, trabajamos intensamente para poder brindar ayuda a nuestros clientes tanto ahora como cuando se levante el confinamiento”.

En lo que respecta a los planes de la compañía, “en cuanto nuestros clientes de hostelería en España puedan abrir sus puertas, la compañía repondrá gratuitamente toda la cerveza disponible en las instalaciones de barril en el momento en el que el Gobierno decretó el cierre, con el fin de colaborar en su reapertura y en la reactivación del sector. Esta acción se suma al plan de revisión y mantenimiento de instalaciones de barril que Damm ha iniciado durante las últimas semanas en todos los establecimientos clientes de la cervecera, con el fin de ponerlas a punto para su reapertura, además de sustituir todas aquellas que se hayan podido ver afectadas durante este tiempo”. Y en lo relativo al desempeño de sus trabajadores, “las medidas decretadas por el Gobierno y por las autoridades sanitarias nacionales e internacionales han supuesto también cambios en las formas de trabajo, pero el proceso de transformación digital en el que estamos inmersos nos ha permitido una mejor adaptación a este nuevo escenario. Un ejemplo es el teletrabajo, que estaba ya muy implantado en Damm antes de la pandemia, pero que durante estas semanas se ha consolidado para todas aquellas personas cuyas funciones lo permiten”.

El movimiento de la comunicación comercial 

Las dos compañías cerveceras que han compartido su visión con Anuncios han apostado por la publicidad durante el periodo de confinamiento. En el caso de Heineken, Marta García explica que su actividad en este sentido ha estado principalmente vinculada a dos campañas, La primera y Cuenta, lanzadas respectivamente por sus marcas Cruzcampo y Amstel en televisión y digital. Estos proyectos “reflejan un compromiso con la hostelería que muy pronto podremos seguir viendo en nuevas piezas creativas”, dice García. “Ambas se enmarcan en ‘#FuerzaBar’, un movimiento social colectivo impulsado por Cruzcampo, Amstel y Heineken en el que el consumidor también juega un papel protagonista aportando liquidez a sus bares de siempre con la compra adelantada de rondas en www.fuerzabar.es”. Además de estas iniciativas locales, Heineken ha estrenado simultáneamente en todo el mundo la campaña Ode to close, que “se centra en un momento histórico, que ha cambiado nuestra forma de relacionarnos pero no su esencia. Aunque estemos físicamente separados, quedarnos en casa en estos momentos es un gesto de solidaridad común que nos hace estar más unidos que nunca. La prueba es que nos las hemos ingeniado para mantener los buenos momentos de siempre alrededor de una cerveza, aunque sea virtualmente”.

La campaña de Amstel
La campaña de Amstel

Por su parte, Jaume Alemany detalla que “en Damm, desde que se inició esta situación, hemos trabajado para estar cerca de los consumidores y de los seguidores de las diferentes marcas del grupo, a través de formatos diferentes. Desde Estrella Damm, por ejemplo, hemos querido mantener nuestra apuesta por la cultura y la música a través de varias iniciativas online, adaptándonos de esta forma a la realidad de la situación actual. Además de patrocinar eventos digitales que han surgido, nos hemos servido de nuestras plataformas para dar a conocer la oferta cultural y musical del momento entre nuestros seguidores, así como crear nuestro propio contenido, con el objetivo de seguir sorprendiendo a nuestros seguidores”.

Terreno social

La pandemia ha motivado a estas compañías a reaccionar también más allá de la publicidad, mediante la puesta en marcha de iniciativas con las que contribuir tanto en la lucha contra el coronavirus como de sus efectos. Así, Martina Obregón comenta que desde Grupo Freixenet se han realizado diversas acciones solidarias: “Hemos donado material sanitario —gafas y trajes protectores, principalmente— a distintas entidades médicas de nuestro entorno local como el Hospital Comarcal de l’Alt Penedès y la Residencia Casa dels Avis de Sant Sadurní d’Anoia. También se realizó una donación de tabletas a la Residencia Novallar Mediona con el objetivo de facilitar el contacto virtual entre los residentes y sus seres queridos ante la imposibilidad de poder reunirse por el confinamiento. En paralelo, los trabajadores de Grupo Freixenet recaudaron fondos a través de Teaming para ayudar a paliar los efectos de la crisis. Desde la empresa decidimos apoyar su gesto igualando la cantidad y la donación se ha destinado a la Fundación Àngel SolerDaniel, que colabora con el Col·legi de Metges de Barcelona para adquirir y repartir material sanitario entre más de cuatrocientos centros médicos. Además, Freixenet y Segura Viudas ofrecerán visitas gratuitas para el personal que ha estado a primera línea durante la crisis del coronavirus. Las visitas empezarán cuando las autoridades permitan reactivar la actividad enoturística”.

Damm y su fundación, “desde que comenzó esta crisis sanitaria, están en contacto directo con las diferentes autoridades, poniendo a disposición de esta causa todos sus recursos y capacidades”, dice Jaume Alemany. “Entre las colaboraciones ya efectuadas destaca la donación de 200.000 litros de mezcla hidroalcohólica desde nuestras fábricas, que permitirán la elaboración de 80.000 litros de alcohol de 96º que irán a hospitales de todo el país. Además, a través de la Fundación Damm, se han canalizado varias colaboraciones, como la donación de más de 150.000 litros de agua mineral a hospitales, centros sanitarios y entidades sociales de todo el país, o la colaboración con las iniciativas de chefs y restaurantes que preparan y llevan comidas a personal sanitario y de residencias de la tercera edad, así como para comedores sociales —llegando a servir más de 5.000 comidas diarias en Barcelona y Madrid—, entre otras”.

Marta García, por su parte, señala que “convencidos de juntos que somos más fuertes, Heineken ha convertido ‘#FuerzaBar’ en una plataforma colaborativa abierta a instituciones, empresas y particulares para ayudar a nuestros bares a volver a la ‘normalidad’. Como resultado, www.fuerzabar.es ya cuenta con casi 5.000 establecimientos registrados en los que el consumidor puede comprar rondas por adelantado; y quince marcas líderes como Nestlé, Danone, Central Lechera Asturiana o Deoleo completan la aportación inicial de Cruzcampo, Amstel y Heineken para llenar los almacenes de nuestros bares. La ‘Guía Heineken de Actuación para restaurantes y bares’, creada un día antes de que se decretase el estado de alarma o la plataforma de formación online gratuita Aula Abierta de la Escuela de Hostelería Fundación Cruzcampo son otros ejemplos de nuestro apoyo al sector. Además, nuestras marcas desarrollan numerosas iniciativas solidarias —fabricando pantallas de protección o donando cervezas 00 y alcohol para limpieza, por citar algunas— demostrando nuestra implicación con la sociedad española en estos difíciles momentos”. 

Reportaje publicado en la revista Anuncios, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí.