El consumo es quizás uno de los fines máximos de toda sociedad capitalista, pero como sabemos, este depende de múltiples factores que forman parte de nuestras vidas. La Navidad es uno de esos momentos que están marcados a fuego en el calendario, y que se configura como un momento especial, no solo en torno a lo emocional, sino que también con relación al consumo.
Estadísticas positivas frente a un consumidor escéptico
En España, a pesar de que los índices de paro mantienen la tendencia a la baja y hay un incremento de la remuneración por asalariado, vemos que la tasa de ahorro parece haber alcanzado un mínimo. Esta situación deja poco margen para que las familias incrementen su gasto en consumo. Además, los indicadores nacionales de crecimiento dan muestras de una desaceleración económica, debido principalmente a este enfriamiento del consumo privado, lo que afecta directamente a las marcas.
Ahora bien, aunque las estadísticas muestren una realidad aparentemente positiva, la gente de a pie parece que vive esta situación de forma diferente. Así lo vemos en el Índice de Confianza del Consumidor ("PCSI"), medido por Thomson Reuters / Ipsos en noviembre de 2018, el cual experimenta una bajada de 0.6 puntos porcentuales respecto al mes de octubre, completando así un año con tendencia general a la baja.
Si a esto le sumamos que hay un sentimiento pesimista en cuanto a las expectativas a futuro, relacionadas tanto con las condiciones financieras personales como las del propio país, es normal que la población se muestre algo escéptica. Este contexto influye directamente en nuestro día a día y se ven reflejados en nuestros hábitos de compra, los cuales también han cambiado en los últimos tiempos.
Las compras en tiendas físicas mantienen el liderazgo. El consumidor persigue disfrutar de la experiencia y que ésta sea lo más personalizada posible. Hay una tendencia hacia lo natural, queremos volver a nuestras raíces. Esto explica la revitalización de los negocios de barrio, donde se vive una experiencia más personal y con menos atascos de todo tipo, desde la cola para aparcar el coche hasta la que nos encontramos a la hora de pagar en la caja.
Además, las compras online siguen en auge: en España, 4 de cada 10 personas compra algún producto o servicio vía móvil. Ropa y accesorios son los que lideran el mercado online, pero cada vez más la gente compra servicios turísticos, libros y tecnología.
Estos cambios de hábitos en nuestra forma de comprar nos permiten, unidos a días promocionales como el Black Friday, adelantar compras, ser más previsores y así ahorrar dinero en categorías que naturalmente suben sus precios en momentos estacionales (viajes y juguetes); y a la vez, nos permiten repartir el gasto a lo largo de los últimos meses del año.
¿Cómo deben actuar las marcas ante un contexto que parece poco amigable para el consumo?
La moneda siempre tiene dos caras: la del consumidor, que acabamos de analizar, y la de las marcas.
En ambos casos, la estacionalidad nos afecta a todos y todos queremos obtener la mejor ecuación de ganancia posible. Dicho así, parece que el que gana es el consumidor: se aprovecha de ofertas, es más previsor y divide el gasto. Pero ¿qué pasa con las marcas? Porque al final, aunque los indicadores macroeconómicos sean positivos, son estas las que tienen que luchar contra la desaceleración general del consumo y con los cambios de hábitos que muestra el consumidor en los últimos tiempos, para que sus negocios no se vean afectados.
Siempre hay espacio para crecer incluso en un contexto que parece que juega en contra. Las marcas que ponen a los consumidores en el centro de su negocio son las que crecerán, porque llegarán a más consumidores, de una manera más frecuente y accesible, siendo estas las claves para tener éxito en momentos de desaceleración.
Las marcas deben conectar de manera relevante con los consumidores. Tienen que potenciar su posicionamiento para que su marca esté sino la primera, entre las primeras, en la mente del consumidor (ya sea de forma consciente o subconsciente) a la hora de comprar. Un factor determinante para conseguirlo es conocer las preferencias de sus consumidores antes de que estos acudan a su tienda (física o virtual). De esta forma, conectarán con sus motivaciones y cubrirán las necesidades más intrínsecas de los mismos, consiguiendo una experiencia única que ayudará a que el consumidor repita la experiencia.
Si lo anterior es importante, no lo es menos alcanzar de forma más frecuente y ofreciendo facilidades al cliente en su experiencia de compra. Entender el proceso de compra es vital en este punto, de esta manera conectaremos con los consumidores en los momentos claves del proceso (búsqueda de información, visita a la tienda, acceso a los productos, tiempo de espera, formas de pago...). Las marcas deben allanar el camino a los consumidores, deben ofrecer soluciones homogéneas, la fluidez se está convirtiendo en la nueva “divisa” que sirve para diferenciarse de los competidores. De esta manera estaremos ofreciendo una experiencia global que conecte con las expectativas personales del consumidor.
En un mundo de instantaneidad y multi-pantalla, los “atascos” en el camino a la compra, influyen en las decisiones que tomamos, incluso cuando estamos a punto de llegar a la caja. A todos nos ha pasado que hemos dejado el producto que llevábamos horas buscando en la tienda, porque cuando hemos llegado a la cola para pagar, esta era interminable.
Entonces, ¿cómo será este fin de año?
A pesar de las peculiaridades del contexto actual, este fin de año será como todos: consumidores buscando el mejor chollo posible, que les haga sentir inteligentes porque han aprovechado al máximo el presupuesto que tenían para afrontar las Navidades y todo lo que ello conlleva; Y las marcas por su parte, queriendo vender más obteniendo los mayores beneficios posibles.
La clave está en que ambas caras de la moneda tienen que salir ganando, para ello, marcas y consumidores deben adaptarse a los cambios y saber sacar provecho de ello.
Por Cecilia Aveledo, experta en tendencias de consumo de IPSOS