La confianza en las empresas es clave para que estas puedan desempeñar su actividad y conectar con su público de una manera profunda. No obstante, con la situación actual y la carrera por ganar la atención del público, los retos para conectar con las personas son cada vez mayores. En España, según el Trust Barometer 2024 de Edelman, la confianza en las empresas ha subido 7 puntos (56) respecto al año pasado, por delante de las ONGs (53), los medios de comunicación (40) o el gobierno (36).

En la era de la inteligencia artificial y la innovación, las empresas B2B son conscientes de la necesidad de construir relaciones a largo plazo con los clientes, stakeholders y empleados. Reconocen la importancia de la diferenciación en un mercado con cada vez más competidores y cómo la creatividad puede ayudarles a destacar. Es crucial mostrar el verdadero valor y propósito de sus productos y servicios de forma transparente.

Los líderes de marketing están encontrando la respuesta a este reto en la construcción de una estrategia firme de liderazgo de pensamiento que genere impacto en el contenido, tanto orgánico como pagado, de forma transversal en todos sus canales. Tanto es así que según el Edelman & LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, el 90% de los responsables de la toma de decisiones y de los ejecutivos de alto nivel están más abiertos a las ventas o al marketing de empresas con un liderazgo de pensamiento asentado y de calidad. Pero, ¿cómo pueden los ejecutivos crear esta estrategia?

La voz de los ejecutivos en el centro de liderazgo intelectual para impulsar el diálogo

Las personas confían en las personas, y esta es una idea clave para implementar una estrategia de liderazgo intelectual. La humanización del liderazgo poniendo a  las personas (directivos, empleados y miembros) en el corazón de estas estrategias genera confianza y valor de marca y consigue seguidores. Según el informe de Edelman y LinkedIn, el 73% de los directivos confían más en este tipo de contenidos que en las herramientas de marketing y las fichas de producto tradicionales.

En este sentido, en LinkedIn hemos lanzado recientemente un nuevo formato, los Thought Leader Ads, que permiten a las empresas patrocinar las publicaciones de ejecutivos y miembros para impulsar las voces en las que confía su público.

A medida que las marcas buscan aprovechar a sus ejecutivos como líderes de pensamiento, es importante apoyarles con orientación y formación para trabajar una voz distintiva y aportar perspectivas frescas. Alentarlos a compartir anécdotas personales y hablar de manera auténtica sobre temas como liderazgo, cultura empresarial, valores de la empresa y contenido relacionado con el trabajo puede ayudar a humanizar las marcas, llegar a una audiencia más amplia y construir una comunidad comprometida.

Un gran consejo para las marcas que buscan construir una estrategia de liderazgo de pensamiento centrada en lo social es asegurarse de que estas personas se sienten cómodos publicando regularmente: la publicación consistente ayuda a construir confianza, alimenta niveles más profundos de participación y mantiene el interés de la audiencia, que vuelve a buscar más ideas. También es importante que el contenido sea variado: el contenido puede cubrir cualquier tema o incluso un evento de la industria o una conversación con un cliente y los líderes pueden experimentar con publicaciones de larga o corta duración, video y elementos visuales como infografías para dar vida a estos conocimientos.

Las historias contadas desde el punto de vista de un empleado comprometido mejoran la reputación de la marca

Cuando se trata de generar impacto a través del liderazgo de pensamiento, los líderes del marketing B2B están convirtiendo a sus empleados en embajadores de marca, ya que casi el 73% de los responsables de la toma de decisiones a nivel global afirman que este tipo de contenido por parte de una organización es más fiable que los materiales de marketing tradicionales. Cuando los empleados comprometidos con la empresa hablan sobre la cultura de la misma de manera auténtica, la reputación y la confianza crecen. Al fin y al cabo, los distintos públicos de una marca se solapan y quien hoy es cliente mañana puede ser candidato a un puesto, por lo que es importante tener una marca corporativa fuerte que se refleje en la propia marca empleadora.

Alimentando las voces de los empleados a través de programas de apoyo atractivos, las empresas también pueden aprovechar sus redes sociales y llegar a nuevas audiencias. No obstante, para conseguir un impacto real, es importante tener también una hoja de ruta clara con los objetivos de negocio que esta estrategia va a apoyar, las tácticas para conseguirlos y los KPIs para medir el éxito de la misma.

Las empresas, los directores generales y los empleados publican en las redes sociales más que nunca, pero para lograr un mayor impacto es importante que los responsables de marketing y comunicación piensen en crear una estrategia completa para fomentar conexiones duraderas y la memorabilidad entre las audiencias.

Mientras nos preparamos para otro año de innovaciones y cambios, un liderazgo de pensamiento firme y unos canales de comunicación abiertos mitigarán los retos y humanizarán el propósito de una marca. Reforzar la confianza entre las audiencias aprovechando una base sólida y diversa de voces ejecutivas y expertas debería ser una prioridad máxima para las empresas en estos momentos.