Es triste, sí, pero es la realidad que vivimos.

La decadencia del marketing en las empresas es un hecho que viene gestándose desde hace tiempo y, lamentablemente, la mayoría de ellas no se dan cuenta del enorme perjuicio que esa crónica, creciente, y continuada pérdida de importancia en la jerarquía interna de las compañías provoca en el más valioso de sus activos: sus marcas.

Cada vez somos menos los que recordamos esa época, ya algo lejana, en la que quien ostentaba la dirección de marketing era el primer oficial del buque, el piloto… el responsable de marcar el rumbo de unas marcas que, si antes navegaban por aguas procelosas, hoy lo hacen por océanos tempestuosos.

¿Cómo es posible que tantas empresas hayan perdido la perspectiva real de lo que más debe importarles? ¿Qué circunstancias han sumido a sus máximos responsables en esta ceguera suicida?

Es probable que sean más las causas, pero vamos a detenernos aquí en analizar tres razones que, sin duda explican, al menos en parte, lo que está sucediendo.

A cada una de ellas le adjudicaremos una definición concreta, plasmada en términos un tanto particulares, pero que sintetizan bien lo que implican en la práctica.

1. Financierocracia

El empresario tradicional era, con frecuencia, una persona de visión generalista, cuya capacidad de análisis le permitía ver el conjunto de las necesidades de su compañía, y administrar con prudencia sus recursos… sin dejar de arriesgar en aquellos momentos en los que una oportunidad razonable de negocio surgía ante él.

Poco a poco, este perfil ha ido dejando paso a otros, cuya experiencia y formación está mucho más próxima al universo financiero. La consecuencia inmediata de ello es la de buscar más la rentabilidad del negocio por la vía de la reducción de gastos que por la del aumento de ingresos.

La confianza de la alta dirección se ha ido alejando de los departamentos ‘que gastan’ (el marketing es uno de ellos) y acercando a los ‘que ahorran’ (finanzas, gestión recursos humanos, etc.). Esto ha sucedido, entre otros motivos, por el flagrante desconocimiento del marketing del que suelen adolecer tanto los CEOs como, aún más, los consejos de administración.

El bastión tradicional de los que no pensaban así, conformado por aquel selecto grupo de empresas orientadas al marketing (la mayoría multinacionales), se ha visto debilitado por la centralización de estos servicios, lo que ha provocado la descapitalización profesional de los departamentos de marketing locales, cuyo papel se ha visto reducido, en muchos casos, al de simples ejecutores de las decisiones tomadas en sus oficinas centrales o regionales.

En suma, esta nueva casta ‘financierocrática’ se ha convertido en la nueva clase dirigente empresarial, a la que es preciso servir con sumisa obediencia, bajo la severa vigilancia de accionistas, instituciones y organizaciones bancarias o financieras.

2. Cortoplacismo endémico

En gran medida provocado por el punto anterior, han ido desapareciendo de la mirada empresarial las visiones a medio y largo plazo, sustituyendo para ello los instrumentos telescópicos por las lentes de corto alcance, ya sean estas lupas o, incluso, microscopios. Aquí, más que en ningún otro sitio, se ha convertido en axioma la célebre frase de Paul Valéry: “El futuro ya no es lo que era”. Pero lo ha hecho con absoluta carencia de sentido poético o filosófico, ya que, en este caso, la expresión se limita a reducir el espacio temporal de ese ‘futuro’, que apenas supera ya el trimestre en curso… o el propio mes.

No es ajena a ello la brevedad del ejercicio en el desempeño del cargo de director de marketing. Un reciente estudio nos asegura que la duración media de un profesional en este puesto es de, apenas, un par de años. Siendo esto así, no parece fácil que quien lo ocupe esté incentivado para obtener resultados, significativos a largo plazo, para las marcas en las que esté involucrado.

3. Marabunta tecnológica

Esta tercera razón, de naturaleza circunstancial, no debería afectar a la sustancia del valor del marketing como elemento fundamental del desarrollo de una marca, y, sin embargo, tiene una influencia enorme en lo que está sucediendo.

Obnubilados los unos (los CEOs ‘financierocráticos’), y abrumados los otros (los profesionales del marketing cortoplacista) por la avalancha de herramientas digitales de modernidad rampante, cuya fugacidad, imposible de pronosticar, produce desasosiego tanto en quienes (por absoluto desconocimiento de la utilidad de esos nuevos instrumentos) piensan que la empresa que no las utilice quedará descalificada en la carrera del éxito comercial, como por aquellos que temen por sus puestos de trabajo (amenazados, en sus atribuladas sospechas, de caer en una obsolescencia galopante), ante la actitud de unos jefes que mantienen su falta de aprecio por los valores del marketing, combinada con un cierto respeto supersticioso a lo desconocido… pierden la noción de la realidad y se entregan a la adoración indiscriminada de ídolos tecnológicos que pertenecen a una dimensión menor de la comunicación comercial.

La combinación de estas tres razones genera la infravaloración de los principios básicos del marketing, reduciéndolo (a ojos de muchos) a un commodity intrascendente, siempre negociable a la baja. El resultado inevitable es la genuflexión del marketing ante otros departamentos de la empresa, en los que la alta dirección sí confía (servicios financieros, comunicación corporativa, etc.) y los mantiene próximos al núcleo de toma de decisiones.

Y así, con la rodilla hincada en tierra (a veces, con las dos rodillas), el marketing inclina su cabeza ante quienes desconocen que disponer de un departamento de marketing capacitado, potente, y ungido de autoridad es la única vía para hacer crecer y consolidar sus marcas en el mercado.