Los procesos electorales que han tenido lugar en los últimos años en diferentes partes del mundo han evidenciado el protagonismo que en ellos desempeñan los social media. La estrategia comunicativa que a través de ellos se desarrolla los convierte en foco de atención tanto como canal de difusión de contenidos propagandísticos como por la presencia e incidencia de las conocidas como fake news.

En relación a las noticias falsas cabe aclarar que el ejercicio de desinformación intencionada implica la existencia de una voluntad de dar a conocer un hecho falso y de esta manera condicionar la representación de la realidad que el ciudadano se forma. Se persigue un objetivo claro con esta acción que, en el contexto de un proceso electoral, es incidir en las votaciones y condicionar el buen funcionamiento del sistema democrático así como la capacidad del elector para tomar decisiones libres e informadas.

Los artífices o promotores de estas fake news pueden tener un origen diverso y se benefician de la facilidad de acceso a espacios de comunicación abierta como son las redes sociales. El rápido alcance que puede obtener un mensaje y la complejidad que supone supervisar la ingente cantidad de interacciones que se producen, favorecen que, a pesar de los mecanismos de control que se están poniendo en marcha, los social media sean un canal especialmente utilizado para poner en marcha campañas de desinformación. Campañas que en algunos casos han logrado incluso engañar a profesionales de la información y saltar a los medios de comunicación. 

Para lograr los resultados perseguidos es necesaria una estrategia muy cuidada tanto en la elaboración como en la difusión de la noticia falsa. Crear un contenido que resulte verosímil pero también llamativo y atractivo para que este sea compartido e incluso consiga hacerse viral requiere de planificación y creatividad a partes iguales. El conocimiento del ecosistema social media es fundamental, además, para saber seleccionar la plataforma más adecuada y poder adaptar el mensaje según las singularidades de la red y el perfil de usuario al que este se dirige.

Estrategia es otra palabra clave para la difusión de contenidos de propaganda electoral en un contexto en el que el uso de medios de comunicación convencionales convive con las posibilidades de distribución de contenidos en espacios digitales. En Internet, los partidos se presentan a través de sus propias páginas web pero también haciendo uso de los social media creando blogs o perfiles oficiales en redes sociales. Esta presencia se puede combinar con la contratación de espacios publicitarios en las diferentes plataformas. La instrucción 4/2007, de 12 de abril, de la Junta Electoral Central en España, ya planteaba “que las prescripciones establecidas por la legislación vigente en materia de campaña electoral (…) son aplicables cuando se empleen las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación electrónicas”. En un entorno de actuación global en el que los propios usuarios pueden convertirse en difusores del mensaje político, resulta complicado hacer seguimiento de las acciones realizadas. 

En este sentido, Facebook anunciaba recientemente su compromiso de transparencia en lo relativo a la publicidad política que se distribuya a través de su plataforma. Esta red social, junto a Twitter, por su trayectoria y posicionamiento en términos de usuarios, continuará siendo esencial en campaña electoral. No obstante, los problemas que ha sufrido en los últimos tiempos relacionados con la seguridad, la protección de datos y las fake news, llevan a fijar la atención en otro tipo de plataformas siendo fundamental el desarrollo de una estrategia combinada, con acciones pensadas específicamente para el público al que se dirigen, y que permita aprovechar las posibilidades que brinda cada social media. De este modo los espacios de comunicación instantánea como Whatsapp, y que han resultado muy provechosas en la comunicación desarrollada por partidos emergentes, facilitan un mensaje directo. Además, a través del reenvío de este mensaje, y aun con las limitaciones marcadas por la propia compañía, puede colarse en círculos de comunicación más privada donde su efectividad puede ser mayor. También plataformas como Instagram, de gran atractivo para los jóvenes, permitirán llevar el mensaje a otro perfil de usuario al tiempo que desarrollar contenidos creativos y experimentar con mensajes efímeros. La posibilidad de contar con el usuario como aliado en campaña electoral resulta también esencial para ampliar el alcance del mensaje e impactar en un mayor número de potenciales votantes. Estos simpatizantes pueden además no sólo hacerse eco de los mensajes que difunda el partido sino distribuir otro tipo de contenidos no oficiales pero que también resulten efectivos en tiempos de campaña.