A medida que el impacto del GDPR en el mercado comienza a cristalizar, no es de extrañar que las plataformas de jardines vallados impongan una nueva oleada de restricciones de datos. Aunque ello se deba en parte al GDPR, esto está generando un nuevo panorama. A los clientes les interesa cada vez más trabajar con colaboradores que les ofrezcan una visión completa de su cadena de suministro digital dotada de la transparencia suficiente para medir y mejorar su gasto en medios.

Regulaciones rígidas de la privacidad como el GDPR unidas las restricciones de acceso a los datos impuestas por los principales jardines vallados de internet, las agencias y las marcas sin acceso a datos se enfrentan a diversos riesgos potenciales. Estas plataformas a modo de fortalezas han restringido el acceso a datos de terceros con los que segmentar los anuncios. Por tanto, las marcas deben trabajar con colaboradores capaces de vincular los datos propios de la compañía y los enriquezcan de manera transparente con información precisa de otras fuentes para atraer a los consumidores a través de las webs de terceros.

Todo este revuelo está generando nuevas tendencias. En primer lugar, estamos viendo cómo los anunciantes se sofistican de manera creciente a la hora de comprender la cadena de suministro. Ya no les da miedo preguntar. Tampoco les asustan los aspectos técnicos del proceso. Los anunciantes comprenden mejor los comportamientos que llevan a una persona a convertirse en cliente. Las iniciativas para restringir el acceso a datos fundamentales a nivel de cookies por parte de grandes plataformas impactan seriamente en la capacidad de los profesionales del marketing para ejecutar el análisis objetivo requerido para determinar qué resultados está dando su inversión en medios respecto a los objetivos de captación del clientes y conversión. En resumen, los anunciantes dicen: “Queremos saber cómo nuestras inversiones promueven nuestras ventas ... sin hacer preguntas". 

A los anunciantes ya no les da miedo preguntar ni tampoco les asustan los aspectos técnicos del proceso

Innovaciones tecnológicas como la inteligencia artificial (IA) centrada en el marketing y la computación en la nube hacen más sólidos, valiosos y versátiles los datos. Su uso se extiende más allá de la inversión en medios. Y gracias a una nueva generación de soluciones de optimización de datos mejoradas con IA, la información es más escalable y transparente.

Según encuestas recientes, más del 80% de los especialistas en marketing son autosuficientes en relación con los datos o se esfuerzan por avanzar hacia ese objetivo de la autosuficiencia. Incluso antes del GDPR, los anunciantes ya estaban trasladando sus prioridades e inversiones hacia una mayor dependencia de los datos y hay una tendencia a concentrar esos esfuerzos in house y a que están más cerca del CMO y no bajo la supervisión de una agencia. De hecho, Unilever ha afirmado que su reciente adquisición de Dollar Shave Club por 1.000 millones de dólares fue en parte para conseguir acceso “a los exclusivos ‘insights’ de datos y consumidor de que dispone la marca”.

Aunque muchas marcas han logrado autosuficiencia en lo relativo a los datos o avanzan hacia ello, hay otras que todavía no se están moviendo lo suficientemente rápido como para desarrollar una estrategia de datos a largo plazo que las sitúe en el camino hacia la autosuficiencia en este terreno.

Algo que complica todavía más toda esta encrucijada de los datos propios es el hecho de que las marcas venden sus productos a través de minoristas o distribuidores y no pueden recopilar fácilmente datos propios. Aunque la calidad y efectividad de la información de terceros ha sido en ocasiones rebatida, para estos responsables de marketing es su única alternativa cuando se trata de segmentar. Ahora que los datos de terceros son cada vez menos accesibles, resultará esencial que las marcas trabajen con socios que les ayuden a centralizarlos. Administrar y maximizar la efectividad de sus datos nunca ha sido tan importante.

Cómo elegir al socio adecuado para la gestión de datos 

En un marco con mayores restricciones para el acceso, control y uso de datos, es importante elegir un colaborador que ayude a la empresa a recuperar el control y dar sentido a todo esto. Existe una gran variedad de proveedores de servicios DMP, DSP y de mejora de datos. Muchos presumen de disponer de recursos de un tipo u otro potenciados con IA. En este sentido, asegúrese de que hace sus deberes. Estas son algunas de las cosas que ha de buscar en un colaborador:

• ¿Garantiza el acceso a todo el ecosistema? Una serie de compañías quiere que usted solo compre lo que ellas venden en lugar de facilitar su acceso a todo el ecosistema de marketing. Dada la complejidad del problema, sugerimos buscar soluciones completas.
• ¿Puede ofrecer previsiones? Es importante que las capacidades de segmentación y generación de audiencia no se basen solo en cálculos, sino que es más relevante aún que ayuden a pronosticar a qué cantidad puede vincular a través de múltiples contextos de contenidos. Sea exigente con su colaborador en este punto. Lo lamentará de lo contrario.
• ¿Son editores o son agnósticos en lo que a soportes se refiere? Para que se constituya en una alternativa real, es preciso que el colaborador trate por igual todas las oportunidades de los medios. La transparencia es clave... su ausencia debería ser una señal de peligro.

Tanto si se trabaja para una agencia, una marca o una empresa de tecnología publicitaria, uno le debe a sus clientes, a su marca y a su propio éxito en el trabajo una comprensión total de la importancia de contar con una estrategia de datos. Si usted es un anunciante que usa los medios y aún no se apoya en datos de terceros, ahora es buen momento para comenzar a considerar un enfoque autosuficiente de datos que le brinde mejor perspectiva de sus clientes actuales y futuros. Si usted es un profesional del marketing digital experimentado, existen herramientas mejores que nunca para asegurar que seguirá usando sus datos, enriquecidos con información adicional de la audiencia y con pronósticos que aporten más conocimiento sobre el trayecto de su cliente.

No importa en cuál de estos tipos de compañías encaje la suya, lo que sugiero es que sea inteligente, plantee preguntas complejas y se mueva rápido.