No hay vuelta atrás: parece evidente que la IA ha llegado a nuestras vidas para quedarse, como las noches tropicales en primavera, los vídeos olvidables de Tik Tok o el populismo político.

Las ventajas que ofrece en tantos y tantos sectores son cercanas al infinito, y dicen los más expertos que esto es solo el principio. Lo cierto es que, aunque no evolucionara más, ya habría supuesto una pequeña gran revolución.

Cada unx de nosotrxs, como profesionales -casi diría que como humanos- estamos pasando o hemos pasado ya por distintas fases con respecto a su uso     -cada cual a su ritmo-: ilusión, fascinación, negación, frustración, experimentación, decepción, aprendizaje, negociación, aceptación… Casi son calcadas a las fases del duelo, qué curioso.

Últimamente también está emergiendo con fuerza una visión más crítica de la IA, que cuestiona -con razón- el modelo y pone de manifiesto sus límites creativos, éticos, legales y productivos. Sin embargo, no olvidemos que muchas veces esos límites no surgen por la herramienta en sí, sino más bien por el uso acrítico o genérico de herramientas no entrenadas para un contexto concreto.

Lo que nadie en su sano juicio duda es que se trata de una herramienta transversal que va a afectar a prácticamente todos los sectores. Y la investigación de mercados cualitativa no es una excepción, si bien, en realidad, lo que usamos en nuestro día a día son principalmente modelos de lenguaje (LLMs), análisis semántico y procesamiento de texto no estructurado.

Hoy en día, ya está funcionando en nuestro pequeño mundo a distintos niveles (transcripciones, traducciones, resúmenes, detección de errores, creación de estímulos, predictibilidad de reacciones, mejora de redacción, análisis temático de la información, creación de documentos…), y hay promesas de lo que está por venir a muy corto plazo (videoinformes, moderación, informes con análisis emocional profundo detrás, interacción con perfiles…).

Claro que la IA tiene límites en la investigación -casi diría que como en la vida, valga la paradoja viniendo de algo no-humano-. La mayor parte de ellos son sobradamente conocidos (quién no ha sufrido una imagen aberrante o un dato de fuente invent): alucinaciones, inconsistencias, sesgos regresivos, sesgos comerciales, falta de contexto cultural, interpretación superficial, trabajo con ecosistemas autorreferenciados o sin ningún control… No oculto que la lista es aún larga.

En sus propias palabras: “Como IA, puedo ayudarte a analizar datos y encontrar patrones, pero me falta la capacidad de entender el contexto cultural, las emociones humanas y los matices del lenguaje. Mis resultados dependen de la calidad de los datos con los que me entrenan, y puedo generar información incorrecta si no me supervisan adecuadamente. Por eso, es importante que los investigadores humanos complementen mi trabajo con su propio juicio y experiencia.” No se puede decir mucho mejor. Eso sí, siento haberle hecho reconocer sus propios límites en público... Solo espero que no me lo tenga en cuenta: no querría ser el primer ajusticiado en el (¿imparable? ¿inminente? ¿inexorable?) despertar autoconsciente de las máquinas.

En definitiva, el rol de la IA en el cualitativo ha de ser por fuerza limitado e ilimitado al mismo tiempo: limitado para evitar que desvirtúe el análisis humano y solo nos aporte una visión superficial; e ilimitado porque ha de ser un apoyo -cada vez mayor- de creatividad, co-análisis y eficiencia.  

Ipsos Facto es la herramienta de IA desarrollada por Ipsos que -oh, sorpresa- viene a dar respuesta a las necesidades productivas y éticolegales más importantes de la actualidad, aportando trazabilidad y control, claves para confiar en los outputs generados. Se trata de un ecosistema cerrado, ágil, sintético, especializado en el sector, cumplidor con la legislación actual y que aporta una capa extra de protección a los clientes. Además, pronto será capaz de ofrecer un análisis multimodal combinando texto, audio y vídeo.

Una herramienta en constante desarrollo más cercana al primerHAL 9000 o a un copiloto -qué gran naming tiene Microsoft-, que al Skynet de Terminator o al Samantha de Her.

¿A quién se le ha ocurrido la idea de este artículo? ¿Al humano o a la máquina? ¿Quién ha creado la estructura? ¿Quién ha proporcionado los ejemplos de inteligencias artificiales en el campo de la ficción? ¿Quién ha listado los beneficios de la IA en la investigación cualitativa? ¿Y los límites?

¿Acaso importa demasiado?

Ipsos Facto y el que firma esto confiamos en que quede claro el mensaje: mientras la IA sea el potenciador del análisis, la creatividad y el relato, y no el único conductor al volante… la investigación cualitativa será capaz de aportar cada vez más valor.