Recientemente Ipsos celebraba la primera edición del Ipsos Day, un evento que nace para convertirse en el referente del sector de la investigación de mercados donde tienen cabida también todos los profesionales que trabajan en el mundo de las marcas. En esta primera edición la temática elegida fue la empatía, donde a lo largo de distintas ponencias se evidenciaba que las marcas que son empáticas son más exitosas. Sebastián Corzo y María Vilar, del equipo de Ipsos España, compartieron cómo activar la empatía para obtener un crecimiento de marca. Este artículo pretende recoger lo más destacable de su ponencia.
Sebastián Corzo comenzaba su presentación afirmando que “las marcas ya no les pertenecen a las empresas, sino que viven en la mente y los corazones de la gente. No son nuestros productos, ni nuestros envases, ni nuestras propuestas de valor: son lo que los consumidores piensan y sienten respecto de ellas”
En un mundo tan dinámico y cambiante, donde los consumidores dominan la agenda y se adueñan de las marcas, el gran reto de los negocios es crecer de forma sostenible, y el punto de partida para lograrlo es entender cómo se toman las decisiones de compra. Los consumidores son reflexivos, pero no siempre racionales. Tienen miedos, dudas, emociones, y otros condicionantes, por lo que a veces se comportan de manera intuitiva, casi irracional. Esto fue tenido en cuenta por Ipsos a la hora de desarrollar un marco de análisis que ayude a las empresas a hacer crecer sus marcas: Brand Success.
Este enfoque se basa en tres ingredientes que impulsan el éxito de las marcas en el mercado donde compiten: Expectativas, Contexto y Empatía.
María Vilar explicaba que las marcas tienen que dar forma a las expectativas, es decir, a lo que la gente siente y piensa acerca de una categoría. Pero esas expectativas están influenciadas por el contexto, que es todo aquello que rodea a los consumidores e impacta en sus decisiones: las macro-tendencias sociales son tan importantes como las características de la ocasión de consumo: no es la misma bebida la que elegimos en una cita, que la que elegimos en una barbacoa con amigos. Una comprensión precisa y granular del contexto es crítica para desarrollar estrategias que nos ayuden a darle relevancia a nuestras marcas. Pero solo se puede comprender el contexto si se desarrolla la empatía.
La empatía es un condimento esencial, porque implica conectar ya no con el consumidor, sino con la persona, a través de una mirada renovada, más holística y profunda, enfocándose en entender sus cambiantes matices y las facetas que marcan su vida cotidiana. Al ponernos genuinamente en lugar del otro, pensando cómo piensa y sintiendo cómo siente, logramos una comprensión profunda de las necesidades y motivaciones que impulsan (o frenan) sus acciones.
Para tener una empatía genuina, no basta con ponerse en los zapatos de las personas y anticiparse a sus demandas: las empresas tienen que pasar a la acción. Hoy, los españoles desconfían de las intenciones de las empresas porque perciben una discrepancia entre el discurso corporativo y las acciones. Para ganar la confianza del público, las marcas deben afrontar el reto de construir una cultura que ponga a las personas en el centro, desarrollando propuestas de valor que hagan sus vidas más sencillas.
Sebastián y María concluían que la empatía tiene un retorno económico medible: las empresas con una cultura empática retienen y atraen más talento, sus colaboradores y clientes hablan bien de ellas y sus acciones de marketing tienden a ser más efectivas, porque están enfocadas en cosas que son realmente importantes para las personas.