Con la progresiva desaparición de las cookies de terceros en Google Chrome, los actores de la publicidad digital se enfrentan al reto crucial de la personalización de los datos de origen. Ahora ya no basta con poseer o recopilar datos, sino que hay que poder activarlos con facilidad para maximizar el rendimiento de las campañas, respetando al mismo tiempo la privacidad y la experiencia del consumidor. Para desenvolverse en un panorama tan complejo, toda la cadena programática debe racionalizarse e impulsarse con transparencia.
El fin de las 'cookies' de terceros, desafíos pero también oportunidades
Todo el sector tendrá que responder ahora a los retos postcookie. Y la misión es abrumadora: ¿cómo podrán los editores seguir añadiendo valor a los datos en la cadena programática cuando, como industria, ya estamos midiendo una caída de los CPM durante la fase de implantación de las soluciones alternativas? Teniendo en cuenta otros condicionantes que escapan al control de los actores AdTech -las consecuencias de la inflación sobre los presupuestos, en particular-, es de prever una generalización de esta tendencia en los próximos meses.
Para las agencias y las marcas, la apuesta es igual de importante, no sólo para optimizar el rendimiento de sus campañas publicitarias, sino también para medir este rendimiento de forma transparente. Las cookies de terceros han sido durante mucho tiempo un pilar esencial de la publicidad digital, ya que permiten seguir el comportamiento de los usuarios y medir las campañas. Con su desaparición gradual, las agencias y las marcas se esforzarán por mantener el mismo nivel de precisión en el targeting y la medición del rendimiento.
No obstante, esta transición del sector ofrece una oportunidad real para replantearse los métodos de seguimiento y medición, centrándose en enfoques más éticos y respetuosos con la privacidad, como el targeting basado en identificadores anónimos.
Además, al adoptar un enfoque transparente sobre cómo se recopilan y utilizan los datos, los consumidores recuperarán la confianza y volverán a conectar con las marcas. Aunque el fin de las cookies plantea retos importantes, ofrece una oportunidad única para promover una publicidad digital más responsable y decididamente centrada en la audiencia.
Navegar por la complejidad
En la era post-cookie (o casi), el mercado está en constante evolución y continúan emergiendo numerosas soluciones para ayudar a editores y marcas a afrontar los retos de targeting: el targeting contextual, los identificadores únicos, el curation, la fragmentación de pantallas Total Video... Y se ha vuelto complejo probar, comparar, elegir.
Sin embargo, es imperativo que las soluciones sigan siendo sencillas y accesibles para facilitar su adopción. Para sortear esta complejidad, los actores tecnológicos deben ofrecer plataformas centralizadas, en las que cada uno de ellos pueda activar y probar distintas alternativas desde un único centro, para una ejecución más sencilla y eficiente. Este enfoque se ejemplifica con la Optimización de la Ruta de Suministro ("Supply Path Optimisation", SPO), una solución lógica para la industria, que aborda tanto la necesidad de simplificación como de eficiencia, ofreciendo una mejor interoperabilidad, un mayor control, una mayor diversidad de opciones y garantizando una mayor transparencia.
En última instancia, sólo la racionalización y la armonización en torno a soluciones alternativas aumentarán el rendimiento, al tiempo que simplificarán la ejecución de las campañas. Una vez más, los operadores del sector tendrán que demostrar su agilidad y resistencia para superar los retos de la personalización.