El momento en que el cliente da consentimiento para recibir comunicaciones de una marca ha pasado desapercibido en el embudo de marketing durante años: una casilla que se marca, un formulario rellenado, un contacto añadido. Sin embargo, ese momento está sometido a más presión que nunca. El volumen de mensajes de marketing sigue aumentando, mientras que la atención sigue siendo limitada. Según el informe de Intuit Mailchimp titulado «El arte del opt-in: por qué la creación de listas es solo el principio», el 71% de los consumidores a nivel mundial afirma haber observado un aumento de los correos electrónicos de marketing, y el 63% señala lo mismo en el caso de los mensajes de texto.

En España, esta creciente presión también se refleja en la magnitud de la actividad digital. La inversión en publicidad digital superó los 6.200 millones de euros en 2025, con un crecimiento interanual superior al 11%, lo que refleja un entorno cada vez más competitivo.

En este contexto, las estrategias antiguas están empezando a quedarse obsoletas. Casi la mitad de las marcas (48%) registran tasas de conversión de tan solo el 6-10%, y solo el 8% supera el 20%. La señal no se puede ignorar: el momento del consentimiento no es solo una puerta de acceso a obtener datos propios, sino el comienzo de una relación. Y, como cualquier relación, depende del momento oportuno, de la confianza y de una clara percepción del valor.

Esto exige que los marketers se replanteen cuándo y cómo pedir ese “sí” inicial, especialmente en mercados como el español, donde la madurez digital es alta y los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se utilizan sus datos.

Ir poco a poco

Una de las mayores discrepancias trata sobre el momento oportuno: mientras que el 62% de los profesionales del marketing activan ventanas emergentes tan pronto como un usuario llega a un sitio web, solo el 18% de los consumidores está dispuesto a dar su consentimiento en ese momento. Al contrario, la mitad afirma que es más probable que se suscriba después de haber tenido tiempo de navegar y comprender lo que se ofrece.

Esa diferencia es importante. Los profesionales del marketing más eficaces adoptan un enfoque más reflexivo y en lugar de interrumpir de inmediato, permiten que los usuarios exploren primero. De hecho, el 75% de los que obtienen mejores conversiones sincronizan sus ventanas emergentes en función del comportamiento del usuario, esperando señales de interés antes de hacer la petición.

Este enfoque más pausado reduce la fricción y ayuda a generar confianza, ya que la atención hay que ganársela. Dar espacio a los usuarios al principio puede marcar la diferencia entre una salida rápida y el inicio de una relación más duradera.

La credibilidad es la moneda de cambio

El momento es importante, pero la confianza es lo que, en última instancia, determina si alguien está dispuesto a dar su consentimiento. Los consumidores a veces se muestran escépticos sobre cómo se gestionan sus datos. Solo el 31% da por hecho que las empresas cumplirán con las leyes de privacidad pertinentes, y el 13% espera que sus datos sean utilizados indebidamente: ese nivel de desconfianza establece un listón muy alto desde el principio.

Esta brecha de confianza es especialmente relevante en España, donde el 87% de la gente expresó su preocupación por su privacidad en línea.

Las marcas deben demostrar que son de confianza antes de solicitar información personal. Las opiniones de los clientes, los indicadores de navegación segura, las políticas de privacidad claras y una página web bien diseñada contribuyen a esa percepción. Los pequeños detalles importan porque indican si se puede confiar en una marca.

El control sobre los datos también desempeña un papel importante. La opción de darse de baja fácilmente hace que el 57% de los consumidores se sienta más cómodo con una marca y, en muchos casos, más dispuesto a suscribirse desde el principio. Es un simple recordatorio de que la confianza crece cuando las personas sienten que tienen el control de sus propios datos.

Menos datos, más intención

La mayoría de los consumidores prefiere rellenar solo uno o dos campos al registrarse, independientemente del incentivo. Pedir demasiada información demasiado pronto crea fricción y aumenta el riesgo de perderlos por completo. Al mismo tiempo, hay cierta flexibilidad: el 32% de los consumidores está dispuesto a seguir un proceso en dos pasos, en el que primero comparten datos básicos y más tarde deciden qué más quieren proporcionar.

La clave está en ser intencional. Los profesionales del marketing deben tener claro qué datos necesitan realmente desde el principio y cómo los van a utilizar. Lo que ocurre después de la suscripción es tan importante como el momento en sí.

Las consecuencias de equivocarse en esto son inmediatas. El 68% de los consumidores se da de baja porque recibe demasiados mensajes, y el 53% lo hace porque el contenido no es relevante. Por otro lado, el 56% sigue suscrito cuando ve valor en el contenido o las ofertas, y el 40% lo hace cuando ve una frecuencia razonable de comunicación.

La conclusión es sencilla: recopilar menos datos al principio y utilizarlos bien. La relevancia y el momento oportuno son lo que mantiene la atención a lo largo del tiempo.

El consentimiento es el principio, no el final

El consentimiento debe entenderse como lo que realmente es: un compromiso. Marca el momento en el que un consumidor decide que vale la pena recibir noticias de una marca, y acertar en ese momento requiere un enfoque equilibrado.

Elegir el momento adecuado ayuda a reducir la fricción, la confianza hace posible la acción y la simplicidad reduce la barrera de entrada. Juntos, estos elementos crean la base de una relación que hay que mantener, no dar por sentada. Para los profesionales del marketing, esto significa cambiar el objetivo, pasando de simplemente ampliar una lista a establecer una conexión.

Las marcas que tienen éxito suelen entender esto de forma instintiva. No tratan la suscripción como una transacción, sino como el punto de partida de un intercambio continuo. Eso es lo que convierte las interacciones ocasionales en relaciones duraderas y, en última instancia, en un mayor valor a largo plazo.