Tengo la sensación de que la IA está empujando cada vez más a las marcas hacia una fase darwiniana de separación de especies.

Por un lado, estarán las que utilicen la inteligencia artificial como una gran máquina de abaratar, acelerar y rellenar. Marcas capaces de producir más piezas, más versiones, más copies, más campañas, más presencia. Marcas que parecerán más activas, pero no necesariamente más vivas. Marcas que confundirán movimiento con significado.

Por otro, estarán las que entiendan algo bastante más incómodo: que, precisamente porque ahora hacer es mucho más fácil, lo único que de verdad empieza a importar es qué merece ser hecho.

Ahí es donde entra el dividendo creativo.

El concepto no nace de una intuición romántica, sino de una corriente bastante pragmática dentro de la industria. En los últimos años, organizaciones como System1 y Effie han intentado poner números a algo que históricamente era difícil de defender en un comité financiero: que la creatividad no solo mejora la imagen de marca, sino que multiplica su impacto económico. Su tesis: cuando una idea es emocional, distintiva,
reconocible y consistente, no solo funciona mejor; hace que todo el dinero invertido en medios rinda más.

A eso le llaman dividendo porque se comporta como tal. No es un retorno inmediato y aislado, sino acumulativo. La creatividad construye memoria, códigos de marca, asociaciones culturales. Cosas que siguen trabajando incluso cuando la campaña ya no está en el aire. En ese sentido, invertir en creatividad es más parecido a construir un activo que a ejecutar una acción táctica.

Y aquí aparece el conflicto con el “good enough”.

Estos últimos años las marcas han optimizado su forma de trabajar para evitar fricción:
aprobar rápido, producir rápido, publicar rápido. En ese contexto, lo suficientemente bueno se convierte en una especie de estándar operativo. Piezas correctas, mensajes claros, ejecuciones limpias. Nada especialmente mal. Pero tampoco especialmente memorable.

El problema es que la comunicación no premia lo correcto. Premia lo que deja marca. Una pieza decente puede cumplir un KPI a corto plazo, pero rara vez construye algo que permanezca. Y cuando eso ocurre de forma sistemática, pasa algo más grave: cada euro invertido en acciones pierde eficacia porque no hay una idea lo suficientemente potente como para quedarse en la cabeza de la gente. Es ahí donde el dividendo creativo se vuelve útil como marco: ayuda a entender que lo mediocre no es neutral, es caro.

Y la IA intensifica esta tensión.

Porque ha reducido drásticamente el coste de producir contenido. Hoy es posible generar decenas de versiones de contenido en horas, adaptar mensajes a múltiples formatos y escalar ejecuciones con una facilidad inédita. Parece eficiente. Y lo es. Pero también tiene un efecto secundario: inunda el mercado de piezas suficientemente buenas.

Y este es el nuevo escenario que deberíamos reconocer: cuando todo es correcto, lo correcto deja de valer.

Porque no es tanto que IA no elimine la creatividad. Elimina el valor de la creatividad promedio. Hace que lo genérico sea más abundante y, por tanto, más invisible. Y eso obliga a las marcas a tomar una decisión incómoda: o invierten de verdad en creatividad o se quedan rezagadas.

En el fondo, el dividendo creativo es una manera de hablar de relevancia. De presencia. De cómo las marcas ocupan espacio en la cabeza de la gente, de cómo se lo ganan para que las personas les dejen entrar en su espacio para formar parte de su cultura.

Y eso tiene muchas más implicaciones financieras que creativas. Una marca que es aceptada necesita menos esfuerzo para ser elegida. Una marca indistinguible necesita pagar constantemente por atención.

Por eso, en un mercado donde es cada vez más fácil y cada vez más tentador quedarse en lo suficientemente bueno, la pregunta ya no es si invertir en creatividad o no. La pregunta es en qué tipo de creatividad estás invirtiendo.