La psiquiatra suiza Elisabeth Kübler-Ross, célebre por describir las cinco etapas del duelo, dedicó parte de su trabajo en el Hospital Billings de Chicago a entrevistar a pacientes terminales.
A muchos les hacía la misma pregunta: ¿de qué te arrepientes?
Y las respuestas se repetían en dos grupos casi idénticos. El primero: “Habría perdonado a más personas”. Y el segundo: “Me habría atrevido más”.
Esa segunda frase resume algo profundamente humano. Atreverse es casi una llamada atávica, algo que nos empuja individual y colectivamente a ir más lejos, a explorar nuevos lugares, a meternos en líos. Las marcas viven la misma tensión, pero la resuelven mal. Según el State of Creativity de Lions, apenas un 13% de las marcas se atreve a asumir riesgo creativo.
El resto se refugia en lo seguro. Y lo seguro tiene un coste extraordinario: el paper “The extraordinary cost of dull” hecho sobre 57.000 anuncios calcula que las marcas tiran 189.000 millones de dólares adicionales al año solo en Estados Unidos en estímulos que no provocan
absolutamente nada.
La neutralidad, es decir, sentir nada, es la respuesta dominante ante la publicidad.
Seguramente por eso el 78 % de las marcas podría desaparecer mañana sin que a nadie le importara según el famoso estudio de Havas de Meaningful Brands. Entonces, ¿por qué no arriesgan más las marcas?
Esta es la paradoja del riesgo: el miedo a perder lo que tenemos hace que perdamos lo que tenemos. Cuanto más crece una marca, más aversión al riesgo desarrolla, y esa misma aversión la empuja al declive. El riesgo empieza como decisión estratégica y acaba convirtiéndose en cultura.
Pero arriesgar, en realidad, no es para tanto.
No significa dar grandes saltos al vacío. Significa solamente cruzar una línea con convicción: la línea de la convención.
La convención es, en términos de Max Weber, el conjunto de normas y prácticas aceptadas por una colectividad. Es una frontera invisible que separa el riesgo de lo irrelevante, y precisamente por eso resulta tan útil: nos dice dónde está la oportunidad.
Si una marca se siente cómoda con todo lo que hace, probablemente esté dejando oportunidades sobre la mesa. La línea de la convención debería estar siempre visible, molesta, incómoda de traspasar. Por eso es rentable atreverse.
Porque el riesgo da memorabilidad, construye mito, filtra a la audiencia adecuada y aporta capital cultural.
Una marca que enamora al 30 % y enfada al 20 % vale más que otra que no molesta a nadie.
No molestar a nadie, esa anodinidad que cuesta tanto dinero a las marcas es lo que puede hacer que en sus momentos de declive miren atrás y se digan: me habría atrevido más.