Mucho se ha hablado sobre la combinación de creatividad y medición en las XXXIII Jornadas de Exterior organizadas por la FEDE, celebradas recientemente en Granada. Coincido en que ambas palancas deben contribuir a mantener el crecimiento del DOOH, sin olvidar los entornos experienciales, que se consolidan cada vez más como un elemento clave para conectar de manera eficaz con las audiencias.
Sin embargo, hubo un tema de enorme relevancia que pasó algo desapercibido durante este encuentro entre profesionales del sector y que, además, representa uno de los grandes factores diferenciales del medio exterior: la protección de los datos personales.
Una de las principales preocupaciones de los consumidores es saber qué ocurre con sus datos y cómo se utilizan. El DOOH, sin embargo, parte de una gran ventaja, ya que no necesita invadir la privacidad de los ciudadanos para ser eficaz.
El DOOH no necesita datos personales para segmentar. Su capacidad de segmentación se basa en el contexto, el momento y la ubicación, un entorno en el que las experiencias adquieren un valor único.
No se trata de rastrear a nadie, sino de atraer al público hacia espacios con los que se identifique. No hacen falta cookies ni estrategias invasivas que terminen fatigando al consumidor. La saturación de impactos disminuye porque la publicidad se adapta mejor al contexto y conecta de forma más natural con los intereses de la audiencia.
En un momento en el que la regulación sobre privacidad es cada vez más estricta y la desconfianza hacia determinados modelos publicitarios continúa creciendo –con las grandes tecnológicas en el punto de mira de la Comisión Europea por posibles incumplimientos del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Servicios Digitales (DSA)–, el medio exterior tiene la oportunidad de reivindicar aquello que lo hace diferente.
Con el DOOH, los consumidores pueden recibir impactos publicitarios no invasivos. Solo es necesario comprender mejor los entornos en los que se mueven y se relacionan para generar experiencias memorables. Un claro ejemplo es el Bernabéu Market, un espacio relativamente nuevo en el que conviven audiencias urbanas, interesadas por la gastronomía, el ocio y todo lo relacionado con el Real Madrid.
Los impactos que reciben en este espacio pueden considerarse de mayor calidad, ya que responden a intereses previamente identificados y a un contexto de consumo más afín para las marcas. Conectar con las personas adecuadas sin invadir su privacidad es posible con el DOOH en espacios experienciales.