Hace ya tiempo que las tendencias de marketing y publicidad apuntan hacia la dirección sensorial, es decir, que tratan de buscar un impacto relacionado con lo emocional y con la tonificación directa de otros sentidos no tan sobre-estimulados como la vista, esta vez, poniendo el acento en otros valores de los productos como el sabor, el tacto, el olor, o el oído.

Es la consecuencia directa de la búsqueda de soluciones al fenómeno conocido como banner blindness, o ceguera de banners, la tendencia humana a quitar con el dedo, por simple hartazgo, molestos banners y pop ups que circulan a sus anchas cuando navegamos con el móvil y nos cuesta llegar a los contenidos buscados debido a la intromisión de reclamos publicitarios.

También es una realidad asociada a los beneficios que la industria ha percibido, especialmente, durante las dos últimas décadas, gracias a la implicación del neuromarketing en el propio diseño y la promoción de artículos de todo tipo.

Ahora vale más lo que se puede medir, lo que se puede contabilizar, el número de reacciones y respuestas que mejoran la fidelización, y muy especialmente, gracias a las herramientas tecnológicas que proporciona la cooperación entre la neurociencia y el marketing, la posibilidad de rastrear por ejemplo cómo es la respuesta galvánica de la piel ante un estímulo, qué sugiere un aroma especial al entrar a una tienda, o, simplemente, por qué un individuo seleccionaría un producto, y no otro, porque el primero “se escucha de forma más persuasiva” en sus tímpanos.

Precisamente en este punto, y en el desarrollo de sofisticadas técnicas para provocar la atención y la recordación del cliente, gracias a un sonido seductor, se encuentran las claves de la estrategia de marketing de algunas marcas como Magnum.

El documental titulado “¿Por qué compramos?”, emitido en Televisión Española hace unos años, un interesantísimo reportaje audiovisual que comento cada curso con los estudiantes, nos habla de varios experimentos relacionados con el “poder de seducción del sonido”. Entre ellos resulta especialmente revelador aquel en el que se modificaba el sonido de una aspiradora, según un experimento del eminente Doctor Friedrich E. Blutner, experto en Psicoacústica: al ajustar su frecuencia para hacerla más “agradable” al oído introduciendo una pequeña hélice en el tubo succionador, los consumidores no solo percibían el producto como más eficiente, sino también como de mayor calidad, aun siendo técnicamente muy parecido a otros que se testeaban por distintos usuarios en un focus group. Este tipo de hallazgos evidencian hasta qué punto el oído condiciona la percepción global de un producto.

En este contexto, Magnum ha sabido convertir un elemento aparentemente secundario —el sonido del crack al morder su capa de chocolate— en un auténtico activo de marca. Ese crujido, cuidadosamente amplificado y enfatizado en sus campañas audiovisuales, no es casual: actúa como un disparador sensorial que anticipa placer, calidad y textura. El consumidor no solo ve el producto, sino que prácticamente lo “experimenta” antes de consumirlo. Se trata de una estrategia que conecta directamente con los mecanismos del neuromarketing, donde la estimulación multisensorial incrementa la recordación y la intención de compra.

Además, este recurso sonoro contribuye a construir una identidad coherente y reconocible. Al igual que ocurre con los jingles o las firmas acústicas de ciertas marcas, el crack de Magnum se convierte en un signo distintivo que refuerza su posicionamiento premium. No es únicamente un helado: es una experiencia sensorial completa donde el sonido juega un papel protagonista, un pistoletazo de salida que provoca que se pongan en marcha nuestros jugos gástricos y nuestra dotación hormonal encargada de encender el placer y la felicidad.

En definitiva, el audiomarketing no solo complementa la estrategia visual tradicional, sino que abre nuevas vías para conectar emocionalmente con el consumidor. Casos como el de Magnum demuestran que, en un entorno saturado de estímulos visuales, aquello que se escucha —aunque sea por un instante— puede marcar la diferencia entre un producto más y uno verdaderamente memorable.

Y si no, que se lo pregunten a los conductores de muchos vehículos nuevos que introducen estimulantes efectos sonoros, como un intermitente de elegante cadencia acústica o un asistente de aparcamiento no intrusivo. Todo ello sería de interés para otras reflexiones más amplias que sin duda traeremos a colación a MarketingNews.